Precios no monetarios. ¿Cuánto se puede cobrar por el servicio?

por Mariana Pizzo

Una de las ventajas de diferenciarse por la calidad del servicio es poder tener un precio superior al de la competencia. Pero puede surgir la pregunta: ¿cuánto más puedes cobrar? ¿hay alguna forma de calcularlo? El concepto de “precios no monetarios” puede dar respuesta a estas preguntas.

Este concepto es mencionado por los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry en su libro “Calidad total en la gestión de servicios”. Dicen:

“Los consumidores tienen que gastar algo más que dinero para utilizar un servicio; tienen que afrontar ciertos precios no monetarios, como son, por ejemplo, el tiempo y el coste físico implícitos en la acción de compra. Esos clientes podrían estar dispuestos a asumir más costes monetarios con el fin de reducir los costes no monetarios y/o obtener un mejor servicio.”

A continuación, algunos ejemplos de costos no monetarios (o no incluidos en el precio que paga el cliente a la empresa proveedora):

• Lo que debe pagar una madre para el cuidado de sus hijos, mientras ocupa ese tiempo para acudir a realizar trámites necesarios para la adquisición o mantenimiento de un determinado servicio.

• El costo de combustible o de boletos de transporte necesarios para acudir a las oficinas de la empresa proveedora del servicio.

• Los minutos acumulados que, a lo largo del año, gasta una persona en espera de ser atendido, y que él podría utilizar en tareas que le produzcan un rédito económico.

Como verás, son costos más o menos evidentes, pero todos ellos salen del bolsillo del cliente a causa de las condiciones del servicio, y muchos por una mala calidad en el servicio recibido.

¿Cómo aprovechar, entonces, estos costos para crear más valor para el cliente? y ¿cuánto más se podrá incrementar el precio a cambio de ese beneficio?

Para la primera pregunta, se debe hacer un análisis comparativo entre dos tipos de servicio:

• Tu servicio y el servicio de la competencia, o bien

• Tu servicio actual y un servicio de calidad superior.

Entre los dos servicios que están en comparación, deberán destacarse aquellas condiciones del servicio que generan costos no monetarios. Por ejemplo:

Este análisis pone en evidencia las posibles mejoras a implementar, y cuáles de ellas serán más valoradas por los clientes, o bien cuánto más se puede cobrar por un servicio que por otro.

Algunos aspectos importantes a tener en cuenta:

• Ciertos costos no monetarios tienen diferente valor para el cliente, dependiendo de su perfil. No tiene el mismo valor el tiempo que debe esperar un cliente que está de vacaciones, para que le traigan su refresco mientras espera sentado en una reposera junto al mar, que ese mismo tiempo para un trabajador que está almorzando en su media hora de descanso dentro de su jornada laboral.

Esto significa que el precio no monetario debe ser evaluado en función de las características del mercado al cual está dirigido el servicio. Sólo de este modo, se podrá estimar un valor numérico a cada uno de estos beneficios.

• Ese valor numérico será la mayor diferencia de precio posible entre un servicio y otro. Si el precio del servicio de mayor calidad superara ese límite, el cliente no lo verá conveniente y optará por el de menor costo, considerando “muy caro” al mejor servicio.

• Muchas veces a los clientes “se les escapa” este análisis costo-beneficio, o bien no ven como un costo real las molestias, pérdidas de tiempo y trámites redundantes.

Será entonces tarea de comunicación de la empresa el hacer notar los beneficios adicionales, y hacerle ver al cliente que dichos beneficios se traducen en ahorros superiores a la diferencia de precio que él ve entre los dos servicios que compara.

• Una vez encontrado el valor máximo que puede adicionarse al servicio a causa del beneficio implementado, el mismo valor debe utilizarse para verificar que los costos para la empresa de implementar ese beneficio no lo superen. Caso contrario, será una mejora no rentable.

Espero que te sirva este análisis y las recomendaciones, y que comiences a utilizar el concepto de precios no monetarios para incrementar la calidad de tu servicio y así poder dar más valor a tus clientes, a la vez de mejorar tus márgenes de utilidad.

Autora Mariana Pizzo – mpizzo@comoservirconexcelencia.com – Soy Ingeniera Industrial recibida en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires. He trabajado en empresas pyme y grandes, y me he interesado en Calidad, profundizando en esta disciplina a través de cursos e investigación. Soy auditora interna de sistemas de gestión de la calidad ISO 9001. He sido docente e investigadora en la Universidad Nacional de San Luis, desde donde tomé contacto directo con Pymes a través de un proyecto de investigación. He asesorado empresas Pyme en Gestión de la Calidad. Actualmente investigo y desarrollo acerca de Calidad en el Servicio. www.comoservirconexcelencia.com.