Por Joe Prusz, miembro de la junta de la Mobile Marketing Association (MMA) y director mundial del área de dispositivos móviles en Rubicon Project.
No hace tanto tiempo, YouTube era sinónimo de videos en línea y viceversa. Ya no. El crecimiento en el consumo y la creación de videos ha sido estimulado y alimentado por nuevas plataformas, entornos e innovaciones en varios campos. Y el rápido crecimiento de la visualización de videos en línea en dispositivos móviles está creando un amplio abanico de nuevas oportunidades en el campo de la publicidad que dista poco de ser una revolución de la publicidad móvil.
Dos factores están contribuyendo en este sentido. El primero es el rápido y bien documentado incremento en el consumo de videos en línea, estimulado sobre todo por actores como YouTube, Netflix, Snapchat, Facebook Video y servicios de video como Pericope y Facebook Live.Recientemente, Cisco previó que los videos representarían un 80 % del tráfico global de Internet en 2019.
El segundo factor es que el video es un formato que ya no está restringido a los confines del hogar o la oficina. Es omnipresente: los vemos en el auto, de camino al trabajo, les enseñamos a nuestros amigos en el bar el video del presentador de noticias al que se le escapa un insulto en directo. La creciente proporción de videos en línea llega ahora a los consumidores a través de dispositivos móviles más que por cualquier otro canal. Los teléfonos móviles y las tablets representan un 46 % del consumo mundial de videos, según un reciente informe del especialista en videos premium Ooyala. Si sacamos la visualización de videos bajo demanda (VoD) en laptops de la ecuación, el número se inclina drásticamente en favor de los teléfonos móviles. In fact, os latino-americanos passam quase o mesmo tempo assistindo a vídeos no smartphone que eles gastam vendo TV. Según IAB Brasil, los latinoamericanos pasan 5,2 horas por semana viendo vídeos en sus dispositivos móviles, mientras que la cifra es un poco mayor en el caso de la televisión tradicional y paga, con 5,4 horas por semana.
El rápido crecimiento de la publicidad móvil está siendo impulsado por mejores capacidades de segmentación, un inventario de videos cada vez más innovador y un mayor interés en la optimización de los contenidos audiovisuales para consumo móvil (haciéndolos atractivos sin sonido, por ejemplo, y desarrollando experiencias audiovisuales innovadoras como la grabación en 360 grados). Y, como han comentado los representantes de Rubicon Project, Tapjoy, InMobi y Samba en el Mobile Marketing Association Forum celebrado en junio en Londres, las prioridades y los intereses de los anunciantes están cambiando de acuerdo con esto.
El primer cambio significativo ha sido en la elección de plataforma por parte de los anunciantes, que se ha vuelto más meditada y diversa.
YouTube sigue dominando el consumo de videos en equipos de escritorio: los sitios de Google, incluido YouTube, obtuvieron 174 millones de visualizaciones únicas de videos frente a los 91 millones de su rival más cercano, Facebook, en octubre de 2015.
Pero solo la mitad de la audiencia de YouTube ve videos en dispositivos móviles. Esto es un marcado contraste respecto de otras plataformas que ofrecen contenidos audiovisuales, cuyas cifras respectivas son significativamente más altas. El 80 % de los usuarios activos mensuales accedieron a Twitter a través de un dispositivo móvil. Para Instagram y Snapchat, por su parte, la cifra correspondiente es el 100 %.
En consecuencia, los creadores de contenidos –y los anunciantes– están buscando distribuir sus contenidos audiovisuales, adaptándose de manera natural a la conducta de los usuarios. El número de videos publicados por marcas estadounidenses en Facebook creció un 145 % entre octubre de 2014 y octubre de 2015, mientras que el número de los publicados en Twitter creció en un 225 %, según el mismo estudio.
Otro cambio ha sido en la innovación en los medios móviles, donde el más celebrado es el anuncio vertical.
Los anuncios verticales, una pequeña mejora iniciada por Snapchat que consiste simplemente en readaptar los anuncios de televisión a las pantallas de los móviles, reciben nueve veces más visualizaciones completas que los videos horizontales, según afirma la plataforma social. Se espera que los anuncios verticales crezcan rápidamente este año con nuevas innovaciones como Vertical Reveal, una unidad de video vertical para anunciantes y editores que acaba de ser lanzada por la plataforma de distribución audiovisual Virool en asociación con Rubicon Project.
La buena noticia para los anunciantes es que esto permite que las plataformas en línea sean más competitivas.
Facebook, por ejemplo, introdujo dos nuevos formatos en abril a través de su Audience Network, mediante la cual vende anuncios móviles más allá de su propia aplicación y sitio web. Por primera vez, Facebook está extendiendo esa red para proporcionar anuncios de video en navegadores móviles y de escritorio. Gracias a esto, los encargados de marketing pueden poner los anuncios durante el contenido audiovisual, o antes o después de él, en vez de como unidades independientes. Este movimiento se produjo después de que Facebook presentara una serie de productos audiovisuales para los anunciantes y los consumidores, incluida la adición de videos a su carrusel de anuncios de Instagram.
Entretanto, YouTube, en un esfuerzo por no quedarse atrás, presentó hace poco un nuevo formato de anuncio de seis segundos diseñado para contenidos cortos llamado Bumper como una apuesta para hacer su propuesta publicitaria más adaptable a los dispositivos móviles.
La programaticalidad es otro tema emergente y las últimas estimaciones consideran que el 54 % de los anuncios en dispositivos móviles se gestionará de manera programática en 2018.
Tapjoy, una plataforma de monetización personalizada para dispositivos móviles y también socia de Rubicon Project, acaba de lanzar Tapjoy Private Exchange, que permite por primera vez a los dueños de las marcas acceder programáticamente a su inventario de videos para dispositivos móviles dentro de la aplicación y de acceso voluntario. El inventario disponible en toda la red de editores de Tapjoy de más de 10.000 aplicaciones móviles de calidad, con un alcance de 520 millones de usuarios móviles activos al mes en todo el mundo, ahora está disponible en la plataforma Orders de Rubicon Project.
Con tanta innovación en el campo de los videos en dispositivos móviles, no es sorprendente que el gasto de los responsables de marketing en anuncios esté cambiando rápidamente. Una investigación de comScore demuestra que los consumidores latinoamericanos suelen utilizar sus dispositivos móviles para ver contenido audiovisual digital; 4 de cada 5 videos se ven en dispositivos móviles.
Ahora que los dueños de los medios incluyen los videos en su oferta principal y que las plataformas móviles especializadas desafían seriamente el liderazgo de YouTube en el sector de los videos en línea, la revolución de la publicidad en videos para dispositivos móviles ya está en marcha.