¿Qué tienen en común "Brasil 2014", "Mundial de Fútbol" y "FIFA World Cup"? Todos estos términos forman parte de una lista de nombres que la FIFA ha registrado y cuyo uso comercial está sujeto al permiso del máximo organismo internacional del fútbol. ¿En qué se traduce esto? En que si tienes una tienda online, no puedes utilizar ni el logo ni esos eslóganes en promociones. En que, además, si alguien de tu familia tiene un bar, no puede usar el póster ni otros elementos para decorar. ¿Y si quieres hacer una web sobre el evento? Si vas a darle un uso comercial, cuidado con los materiales que vas a utilizar.
Ese privilegio sólo está reservado para los patrocinadores oficiales. "FIFA no sería capaz de organizar el torneo sin la importante colaboración de sus afiliados comerciales" y, según explican, por ello defienden un uso tan restringido de todas las marcas asociadas al Mundial de Fútbol. Sólo sus colaboradores, previo pago, pueden valirse de ellas. En un documento oficial explican en detalle qué se puede hacer y qué no, como pasamos a repasar a continuación:
Las palabras oficiales "prohibidas"
- 2014 FIFA World Cup Brazil
- 2014 FIFA World Cup
- FIFA World Cup
- FIFA
- World Cup
- 2014 World Cup
- World Cup 2014
- Brazil 2014
- 2014 Brazil
- Football World Cup
- Soccer World Cup
- Copa 2014
- Copa do Mundo
- Mundial 2014
- Mundial de Futebol Brasil 2014
- Copa do Mundo 2014
- Rio 2014 (junto al resto de sedes)
Como advierte la FIFA, esta lista no se trata de un listado completo de todas las palabras que han registrado y cuyo uso está restringido. En función del país en el que nos encontremos también existirán otras frases protegidas. Por ejemplo, "Mundial de fútbol" en España y cualquiera de las traducciones de las anteriormente mencionadas.Otros materiales que no se pueden usar en publicidad
- La mascota oficial
- El slogan oficial ("All in one rhythm")
- Póster oficial
- Imágenes del trofeo
- Logo de la FIFA
Lo que no se puede hacer
-Realizar promociones o anuncios de cualquier tipo que utilicen cualquiera de los materiales especificados anteriormente.- Sortear entradas para los partidos a modo de concurso.- Subastar entradas online.- Imprimir un calendario de partidos con fines comerciales.- Utilizar una marca registrada como parte de un nombre de un negocio (por ej. Brasil 2014 Hotel Guide)- Utilizar una marca registrada en merchandising (por ej. una camiseta con Brasil y el año 2014)- Decoraciones en bares y restaurantes con el logo del Mundial, de la FIFA o cualquier marca registrada.- Dominios comerciales que llevan una marca antes del nombre del dominio (por ej. www.worldcup.travel.company.com)- Usar el logo cerca de otro logo distinto en una web de Internet.- Usar los materiales protegidos (por ej. el logo de la FIFA) con enlace a la web oficial.- Utilizar las marcas registradas en SMS, MMS u otros servicios móviles.- Utilizar las palabras protegidas y los gráficos para aplicaciones móviles.- Utilizar los materiales protegidos en las redes sociales.- Organizar un visionado público patrocinado por una marca.
Esta camiseta estaría infringiendo los derechos de autor de la FIFA por usar "Brasil 2014"
Lo que se puede hacer- Realizar promociones o anuncios con términos genéricos que no produzcan una "asociación no autorizada" a la FIFA.- Uso de los materiales oficiales para fines periodísticos.- Imprimir un calendario de partidos genérico y sin fines comerciales.- Utilizar un término genérico relacionado con el fútbol o con Brasil como parte de un nombre de un negocio.- Utilizar términos generales para crear merchandising (por ej. una camiseta con Brasil y su bandera).- Decoraciones en bares y restaurantes con material generalista asociado al fútbol (banderas de Brasil, balones, etc.)- Dominios comerciales que llevan una marca después del nombre del dominio (por ej. www.travel-company.com/worldcuptravelinfo.htm)Las marcas que quieran aprovechar el Mundial, obligadas a buscar alternativas
Se conoce como "ambush marketing" o "marketing parasitario" a las acciones en las que un determinado producto se asocia a un evento sin pagar por ser uno de sus patrocinadores y así poder aprovechar su tirón.¿Cuándo termina el uso personal y comienza el comercial?
Desde Genbeta hemos hablado con el responsable de las redes sociales de una compañía multinacional. Tanto a él como al resto de su departamento, la marca les instó a seguir el manual de la FIFA al dedillo. ¿Qué significa esto? Que no sólo no pueden organizar sorteos ni promociones (algo más que común en estos casos), sino que pueden hacer ninguna mención al "Mundial" en sí. O usan generalidades como "fútbol" o similares, o directamente no podrán referirse al evento.
La FIFA quiere evitar el "ambush marketing" o "marketing parasitario" (las acciones en las que un determinado producto se asocia a un evento sin pagar por ser uno de sus patrocinadores y así poder aprovechar su tirón) aunque en ocasiones parezcan llegar demasiado lejos. En 2010, por ejemplo, denunciaron a una aerolínea sudafricana de bajo coste por usar el lema "Aerolínea no oficial del Ya-Sabes-Qué", al mismo tiempo que incluían una fotografía de un estadio. Tan genéricos quisieron ser que para la FIFA se veía claramente la asociación con su evento.
La gran pregunta aquí es cuándo termina el uso personal para pasar al comercial. Está claro que si alguien lleva las redes sociales de una marca se trata de un fin comercial, o incluso en los anuncios que acabamos de mencionar, pero en otras situaciones la línea no está tan clara. ¿Si alguien twittea en directo los partidos por Twitter e introduce algunos tweets con publicidad? ¿Y si alguien posee una página web con publicidad, se considera uso comercial? ¿Llegará el momento en el que prohibirán a la gente utilizar estos términos en sus páginas, blogs y redes sociales sin pagar por ello?
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