Nunca salgo de mi asombro con esta profesión que amo y odio por igual. Pero creo que ayer colmó el vaso de una paciencia mermada por el confinamiento. Primero, un medio publicó una nota de prensa que decía “Un grupo de profesionales anónimos del sector lanza un emotivo vídeo para pedir perdón” y al día siguiente, otro medio dice “Los mejores publicistas de España lanzan un mensaje conjunto”. (Aplausos para "los mejores").
Si un periodista especializado los califica como “los mejores” es que sabe quiénes son aunque no lo diga. ¿Cuánto tardarán en salir de ese anonimato? El ego es el primero de los pecados capitales de esta industria, lo se por propia experiencia. Escribir un blog como este tiene mucho de ego. Así que no me duelen prendas, y seguramente he cometido el resto también.
Pero eso sí, el final del manifiesto ya no puedo aceptarlo: “Éste es un mensaje publicitario que no firma nadie, porque nos gustaría creer que lo firmamos todos”. Mira, no.
Si tienes algo por lo que pedir perdón, hazlo. Y da la cara por ti, no por todos tus compañeros. No te escudes una vez más en el corporativismo como defensa, porque lo que hayas hecho mal, lo has hecho tú.
Un spot que critica a los otros spots, muy bonito
Empezando por el spot que acompañas al manifiesto. Acusas a las marcas de haber hecho todas (no es verdad) lo mismo con el estallido de la pandemia. Usar mensajes de agradecimiento o de impulso del heroísmo y el esfuerzo personal. Con mensajes que valdrían para cualquier marca. Y lo hacéis en el mismo código visual que las marcas que criticáis. Mejor dicho, que los publicistas que criticáis y a los que, obviamente, os referís cuando deseáis que lo firmen todos.No, hay marcas como Zara que se volcó en comprar material o fabricarlo. Pero claro, Zara no es uno de vuestros clientes porque no hace spots y nunca lo habéis entendido. O Seat haciendo respiradores, o Bankinter flexibilizando sus condiciones, o Reale Seguros invirtiendo millones de euros en acciones concretas además de su voluntariado corporativo. Y muchísimas más que ni os habéis parado a buscar antes de lanzar vuestro canto del cisne. Incluso publicistas que se convirtieron en Makers para aportar soluciones o que ofrecieron sus servicios desinteresadamente.
No me creo nada. No me creo vuestro arrepentimiento. Sospecho que es una vez más oportunismo, ganas de poneros al frente de una lucha que ya empezaron otros, como José María Batalla en 2013 o el propio Philip Kotler en 2012, cuyas citas quedaban muy bien en esa PPT que usabais para vender “la campañita con propósito que estaba de moda y con la que igual nos dan un premio”. Ahora que es un tsunami os dais cuenta de que no moláis y no queréis perder este brief, tratando de diferenciaros del resto. Es más, creo que es el miedo de siempre a perder al cliente, y sobre todo, el protagonismo.
Y os lo digo sin un manifiesto anónimo como os lo dije tantas veces antes, la más reciente, el año pasado en MarketingNews. Ya me conocéis muchos. Soy un outsider, y a partir de ahora supongo que pasaré a la lista negra negrísima de vuestros archienemigos. Un honor.
Ahora, ya que habéis creado el grupo de Publicistas Anónimos, levantaos y confesar vuestras culpas. Las vuestras, no las de otros.
¿Dónde estaba esa bonhomía cuando os reíais de las campañas con propósito y compartíais el vídeo del Festival Lápiz de Platino que se burlaba de las agencias que querían salvar el mundo con sus campañas? Me refiero a este:
¿Os acordáis cuando os quejabais de que los festivales se llenaban de campañas sociales? Más de uno propuso que dejaran de poder presentarse porque su componente emocional las colocaba como favoritas. Como si los premios en los festivales se dieran a la mejor campaña siempre. ¿Dónde estabais cuando en 2015 el Director Creativo de Ogilvy & Mather Alemania decía cosas como esta (que no pensaba solo él):
"Si nos fijamos en los ganadores recientes de Cannes Gold y Grand Prix en todas las categorías, una cosa queda clara: si quieres ganar a lo grande en Cannes, debes intensificar "para el propósito superior".
Lo decía como queja, pidiendo más campañas de producto puro y duro, porque, agárrense los que hoy quieren liderarnos:
“El mundo está en un estado lamentable, el futuro se ve oscuro y sombrío, y el curso de los acontecimientos es incierto. Solo una cosa es absolutamente segura decir hoy. Si alguien salva el mundo, no será un anunciante”. Fue publicado en Campaign y no leí ninguna opinión en contra, si acaso a favor. Obviamente, yo pensaba lo contario y algunos lo sabéis de sobra porque os entrevisté.
No me creo nada. Os he visto renegar otras veces, cuando pensabais que era una buena oportunidad para destacar y captar más clientes o ganar dinero más fácil. Ya matasteis la publicidad cuando llego el Social Media, diciendo que era el futuro, que había que escuchar más y hablar menos y que no era tanto vender como inspirar o conversar. Os llamé gurús. Y al cabo de unos años, como predije, la mayoría de agencias de social media se transformaron en agencias de publicidad que hasta se apuntaban a Club de Creativos. Luego a muchos os llegó la inspiración de la Transformación Digital y lo mismo. Ahora volvéis a ver la luz.
¿Queréis pedir perdón? Hacedlo por vuestros pecados. Por pagar a un freelance 200 euros por una campaña que al cliente le costará 5.000. Por vender páginas de publicidad que os han regalado los medios. Por meterle margen a todo aunque no hagáis nada. Por presentar campañas a festivales a vuestro nombre que han hecho otros, o poneros la medalla del becario. Pedid perdón por presentaros a concursos amañados, que sabíais que ibais a ganar mientras otras dos agencias invertían tiempo y dinero en competir, solo para que el cliente, vuestro colega, justificara la decisión. Y así, tantas y tantas cosas por las que podéis pedir perdón en lugar de criticar a los que han tratado de reaccionar a esta crisis con mensajes positivos más o menos acertados.
No me creo nada. He visto vuestras caras desde un escenario cuando os hablaba del poder de la publicidad para cambiar el mundo y de cómo el marketing y las empresas debían ser creadoras de valor y ofrecer soluciones a problemas, en lugar de crearlos. Recuerdo los que os levantabais de la sala para no seguir escuchando. Cómo ignorabais el mensaje sin más.
También recuerdo a los que se quedaban y comenzaban a cambiar la forma de hacer publicidad. A ellos, no a mí, les debéis un respeto cuando les pedís ahora que pidan perdón por vuestros pecados.
¿Y sabéis qué? Las caras que veía cuando lanzaba las mismas propuestas en foros empresariales no eran iguales. Vuestros clientes (bueno, los clientes de algunas agencias) ya estaban en ese proceso de responsabilidad que habéis descubierto ahora. Como lo estaban las nuevas generaciones de publicitarios que van a sustituirnos a todos. Casi diez años ya enseñando a los alumnos de los master en los que soy profesor que se puede ser Change Marketer y siempre, siempre, sus caras eran diferentes. De ilusión. Y su respuesta, abrumadora. Si además de explotarlos como becarios les hubierais prestado un poco más de atención, igual no estaríamos hablando de esto.
El virus os ha desmontado y dejado sin poder ir a rodajes con catering y ahora queréis hacer lo de siempre, ser los primeros. Pero no lo sois. En realidad sois los últimos en llegar, pero bienvenidos. Muchos os estábamos invitando a este lado de la carretera y no será ahora cuando no os dejemos circular por ella. Pero por favor, dad la cara y hablar por vosotros mismos. Y si queréis ir a una reunión de anónimos, seguid con los alcohólicos y otras sustancias de las que tan buen uso dais después de las jornadas de duro trabajo. Por algo los Gin Tonics se pusieron de moda.
Este manifiesto no espero que lo firme nadie más —al contrario que el vuestro— pero estoy seguro de que muchos lo harían. Ya me suicido profesionalmete yo solo como llevo haciendo desde que comencé este blog en 2005. Allá cada uno con su conciencia. Tampoco espero que lo lean muchos, porque este tipo de post no se comparten. No son cool, no son coaching y quien se molesta por lo que dice no le da a compartir para que no circule mucho. Así que gracias de todas formas. Y perdona, en mi nombre, si te has molestado. No es nada personal.
P.D. Cuando queráis lanzar un comunicado anónimo, no lo hagáis como nota de prensa. Usad las redes sociales con un perfil fake. Sabéis como hacerlo, y si no, os podría contar yo cómo se hace porque lo hice más de una vez. Pero claro, entonces, nadie sabría quiénes habéis sido. Y si algo sabéis de publicidad es que al final, siempre tiene que aparecer el anunciante.
Imagen de Anita S. en Pixabay