La estandarización de las plataformas de intermediación hace complicado "meter la cabeza" a la hora de potenciar la reserva por canal directo. La curva de aprendizaje para el viajero no es sencilla y este no tiene porque "empollarse" un motor de reservas diferente cada vez que va de vacaciones.
La saturación de información y de estímulos a nuestro alrededor hace que nos decantemos por las personas que nos hacen la vida fácil, por las rutinas que nos hacen sentir cómodos y seguros y por la tecnología que simplifica procesos complejos y que ofrece al cliente una "panorámica" inteligente y transparente del mercado. Si un valor hay que atribuirle a las Otas o a los Metabuscadores es la conexión que generan con el viajero a nivel de estímulos, sobre su necesidad a través de una mecánica simple, eficiente y estandarizada de su proceso de búsqueda, análisis y ejecución de la reserva.
Reflexionando el pasado Fitur y tras la presencia en alguno de los interesantes talleres que realiza Booking.com, la realidad me pareció cristalina sobre el éxito de estas herramientas (por meterlas en un saca a todas las Otas y los Metabuscadores). El ser humano es "perezoso" por naturaleza, y el aprendizaje de procesos sistemáticos de reserva un "reto" con una curva de aprendizaje que los motores de reservas tienen que asumir. El simple hecho de que Booking.com haga al día más de 1.000.000 de reservas provoca que haya un gran número de usuario que aprendan su sistema y que no les apetezca ponerse a aprender a la web del "Hotel Pepito".
Por lo tanto, y que sirva de aprendizaje que podríamos aprender del "ecosistema" que a montado Booking.com sobre su motor de reservas:
- Formulario con unos campos determinados. Si Booking.com utiliza los siguientes campos será por algo. Importante las fechas de entrada y de salida, el número de personas, si incluyen niños e incluso el número de habitaciones que quieren reservar por si viajan en grupo.
- Banners asociados a los productos distribuidos por ubicación. Es importante dar visibilidad y agilizar al máximo determinadas acciones-productos de distribución a través de elementos visibles en la web. En este caso utilizar los banners para dar visibilidad a los alojamientos en Madrid y Barcelona agilizan más el proceso de encontrar alojamientos en esas grandes ciudades.
- Festival de estímulos y de elementos para potenciar la compra. Analizar los resultados de búsqueda y los elementos que implementa Booking aquí nos llevaría tiempo. Pero si nos damos cuenta la cantidad de estímulos a la hora de generar "ansiedad" en la compra es brutal. Eso asociado a la cantidad de filtros en la parte izquierda hace que afinemos mucho el resultado y nos "lancemos" a por uno que seguramente o tiene pocas plazas, o tiene una buena nota, o está ubicado cerca de nuestra área de interés... esta parte es para reflexionar sobre que estamos o queremos "competir".
- ¿Qué necesitamos saber del alojamiento? Una vez elegimos un alojamiento en concreto nos vamos a otra página donde podemos obtener una información estructurada y muy interesante para facilitar nuestra toma de decisión. La pantalla que nos encontramos nos puede venir muy bien para saber como estructurar el contenido en nuestra propia página web. De esta manera analizamos que información le interesa al usuario una vez llega a "la web de nuestro alojamiento". Imágenes, opiniones, descripciones en multitud de idiomas, características más representativas del alojamiento (parking, wifi, aire acondicionado...).
- Tipología de oferta para el alojamiento. Sería el contenido que mejor puede asociarse a tu motor de reservas. Aquí puedes hacer una comparativa de las diferentes tarifas, analizar descuentos, extras, mensajes sobre mejor tarifa en destino, política de cancelación..., de un vistazo podemos ver que nos ofrece el hotel y que vamos a conseguir antes de empezar la parte de completar info y pago de la reserva.
- Desarrollo de opiniones de clientes en modo scroll. Si la puntuación no te ha parecido suficiente y te parece interesante el alojamiento puedes seguir más abajo y nutrirte de opiniones de otros viajeros que han visitado el alojamiento. Incluso se han inventado la figura del "Reportero en Funciones", como un cliente que desarrolla una opinión más extensa y detallada. Las opiniones siguen teniendo mucho peso y ahí muchos alojamientos tienen lecciones de transparencia que aprender.
- Información personalizada para la reserva. Un elemento interesante que he visto en la parte del proceso de reserva es un cuadro en el que realizar una mención específica sobre necesidades del viajero. En esta fase además de seguir incluyendo estímulos visuales asociados al producto, histórico de viajero en el alojamiento, opiniones, también deja un lugar a poder personalizar parte del servicio asociado a esa reserva.
Si después de realizar este pequeño recorrido por la tecnología y los medios que Booking.com emplea en el proceso de reserva, y no te queda claro porque los viajeros prefieren este sistema a tu motor de reservas (por muy bueno que sea), tienes un serio problema. Es hora de que aprendamos de esta tecnología, implementemos ese aprendizaje y deleguemos este I+D a Booking.com.