La experiencia adquirida durante más de dos años en cuestiones relacionadas con la presencia y las acciones que una empresa (sobre todo hoteles) debe ejercer en Internet, me ha llevado a una serie de conclusiones sobre la forma de llegar a la situación que sería ideal, pasando por los estados habituales que todas las empresas, o la mayoría, van a experimentar.
Son varias las cosas que debe hacer una empresa en Internet (o en el entorno digital) para obtener un beneficio empresarial. Las principales, a grandes rasgos, son:
- Disponer de una Web optimizada para buscadores y usuarios (robots y personas)
- Estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO)
- Estrategia SEM (anuncios patrocinados en buscadores)
- Email Marketing.
- Gestión de la Reputación Online .
- Estrategia SMM (Marketing en Medios Sociales), o más comunmente, Redes Sociales
- Analítica Web.
Los 4 posibles caminos para que una empresa haga esas cosas en Internet son:
- Me lanzo a la piscina yo sólo y empiezo a hacer cosas como yo crea sin un aprendizaje previo. Este camino, por supuesto, no es el adecuado. Esto no quiere decir que no vaya a llegar a su objetivo, pero tardará muchísimo en conseguirlo. Estamoa hablando de una empresa que se lanza sin saber lo que hay detrás. Lo normal es que sus acciones mueran de aburrimiento y no se consiga nada o muy poco (aunque nunca se sabe).
- No 'pierdo el tiempo' y externalizo todo sin preocuparme de aprender cómo funcionan ahora las cosas. Esta opción puede resultar positiva, pero tiene un gran riesgo en dos vertientes. La primera es que puedes ser estafado fácilmente por razones obvias. La segunda es que, sin llegar a ser estafado, puedes ser engañado, ya que los resultados en acciones de Marketing Online aparecen muy rápido si se parte de cero y lucen mucho. Pero si partes de cero, seguramente se puedan obtener mucho mejores resultados que los que pueden llegar a obtener simples aficionados que te han 'vendido la moto'. El problema es que, si tú no sabes y te lo hace otro, estás perdiendo oportunidades, no porque te lo haga otro, sino porque tú no sabes.
- Antes de tomar una decisión aprende comenzando desde el principio hasta tener claros los conceptos fundamentales, para luego ir incrementando tus conocimientos. Una vez conseguido, me lanzo a hacerlo yo sólo sin externalizar nada. Para esto se requiere mucho tiempo y, una vez que se tienen los conocimientos, se precisa de una dedicación y una constancia suficientes para tener asumido que los resultados llegarán sólo a largo plazo.
- Aprendo cómo funciona todo y cuáles son los conceptos que tengo que tener claros y externalizo las acciones. Para mi esta es la mejor opción. Externalizar, porque en la empresa no se dispone del tiempo suficiente para hacer todo lo que hay que hacer, además de que se necesitan unos sistemas (aplicaciones) de los cuales hay que valerse y que no deben ser propiedad de la empresa, sino que deben subcontratarse. Esto hará que ganes tiempo y que inviertas menos dinero.
Un consejo que doy desde aquí es que se escoja uno de los dos caminos en los que se comienza aprendiendo antes de hacer nada. Si se empieza sin aprender, habrá que sortear bastantes riesgos y desconfianzas para, al final, acabar aprendiendo a la fuerza. Esto conlleva, lógicamente, a incrementar considerablemente el tiempo que se tarda en alcanzar los objetivos.
De todas formas, siguiendo cualquiera de estos cuatro caminos, todas las empresas pasan de forma inexorable por los siguientes estados:
ESTADO 1 - Tengo que aprender cómo funciona esto y empezar a hacer cosas. Lo mejor es que busque quién es la persona más indicada y mejor capacitada para que vaya aprendiendo y vaya introduciendo mi empresa en Internet partiendo de unos objetiovos y obteniendo unos resultados medibles. En esta situación están la mayoría de las empresas que tienen claro la importancia de este canal. Algunas, incluso, ya lo han superado y han pasado al siguiente.
ESTADO 2 - La persona que ha dedicado el tiempo a aprender y ha ido haciendo sus pinitos, me recomienda externalizar algunas acciones tales como el SEM o la analítica Web. Él es el que sabe de esto, así que haré lo que dice con la tranquilidad de que sabe lo que hace, ya que desde que comenzó, los resultados han ido creciendo de forma continuada. El problema es que como la información y las novedades que van surgiendo lo hacen casi cada día, no hay tiempo material para estar en todo. Un porcentaje pequeño de empresas están ya consolidadas en este estado. Algunas, muy pocas, han pasado ya al siguiente.
ESTADO 3 - Todo funciona de forma correcta, pero parece ser que podría ir aún mejor si volvemos a la situación de ser autosuficientes, es decir, lo hacemos todo nosotros. La persona que empezó al principio, está perfectamente preparada para dirigir todo el abanico de acciones necesarias y, además, ha demostrado que se pueden obtener grandes beneficios, por lo que estamos en disposición de crear un área en la empresa que se dedique a esto a tiempo completo. Muy pocas empresas están en esta situación, y mucho menos aún han puesto en marcha un plan de formación general para todos los empleados, enfocado a pasar definitivamente al último estado. El estado ideal.
ESTADO 4 - Tras un tiempo funcionando el área de Internet, ha llegado el momento de separar las acciones y especializar a cada persona en una cosa, eliminando como tal el área dedicada a Redes Sociales. Si, a partir de ahora, y gracias al plan de formación que ha sido impartido a todos los empleados de la empresa, la gestión y la estrategia en Redes Sociales será gestionada de forma global por todas y cada una de las personas que forman esta empresa. desde el último que entró en el almacén, hasta el CEO.
Este es el estado ideal en el que todas las empresas tendrán que acabar moviéndose tarde o temprano, porque Internet ha dejado de ser un canal más, para convertirse en una forma de vida simultánea (nunca alternativa) y compatible con la forma de vida que hemos conocido hasta ahora.