¿Has pensado alguna vez si el buzoneo inteligente podría ser una acción de marketing eficiente y viable para impactar en tu público objetivo?
Me la voy a jugar en vuestra respuesta:
- Si trabajas en marketing digital posiblemente la respuesta sea NO.
- Y si trabajas en marketing off line puro, si todavía queda alguno suelto por ahí 😉 a lo mejor nunca lo has probado.
¿Por qué no?, tal vez por ser algo mal visto, publicidad de baja calidad, poco eficiente, sin ROI....
¿Voy encaminado?
Los profesionales de marketing debemos diseñar estrategias de marketing 360 grados, es decir, que combinen e integran acciones de marketing digital y acciones de marketing tradicional.
El marketing directo es una herramienta muy útil para impactar a nuestro potencial cliente de una manera inmediata y sin intermediarios de ningún tipo (ni agencias, ni medios, ni webs ni proveedores), creativa y donde podemos jugar con todos los sentidos: olfato, tacto, vista, oído y gusto.
En este post te detallamos una de las acciones de marketing directo que más nos gusta, y que con metodología profesional, objetivos, una buena segmentación, UPS (unique selling proposition) o proposición única de ventas y CTA (call to action) o llamada a la acción; podrás obtener resultados que impacten directamente en las ventas y por tanto en la cuenta de resultados de tu marca o empresa.
¿Te apuntas?
Qué es el buzoneo inteligente
Cómo nos gusta hacer desde LCMK, lo primero es aclarar el término.
Si nos vamos a la Real Academia de la Lengua Española, buzoneo es:
"el envío masivo de correspondencia personalizada realizado por una empresa o una institución y el reparto de propaganda por los buzones particulares"Al provenir del anglicismo mailing, recoge ambas acepciones.
Si nos vamos al mundo publicitario, damos un paso mas entendiendo el buzoneo como:
"la acción de depositar propaganda publicitaria en los buzones de las personas definidas como potencial target"
¿Estamos de acuerdo?
Si pero no, porque esa definición no recoge la realidad actual.
El mundo del buzoneo, como todas las herramientas de marketing, ha evolucionado considerablemente adatándose al entorno actual y sobre todo al cliente.
El mayor cambio y lo que hace que sea una opción de marketing válida es la posibilidad de optimizar campañas así como el seguimiento de las mismas gracias a la implementación de la tecnología.
Por lo que ya no se habla de buzoneo sino de buzoneo inteligente o geobuzón
Objetivos del buzoneo inteligente
Los objetivos que debe perseguir cualquier acción de buzoneo inteligente debe ser:
- Que el cliente sea el centro sobre el que pivote toda la estrategia de marketing directo. Si no lo lee, abre, saborea o escucha habremos fracasado.
Por tanto es necesario preguntarse: qué quiere, qué necesita y qué le ofrezco como marca.
- Establecer sólidas y duraderas relaciones con el potencial cliente a través de técnicas de Inbound Marketing off y online.
Ya no vale con una folleto de información comercial, hay que establecer comunicación.
- Buscar la conversión: mediante la compra final del producto/servicio con la promoción lanzada, total visitas web, total descargas código QR, cupones canjeados...
Tipos de buzoneo inteligente
Cuando hablamos de buzoneo inteligente no pensemos solo en el "triste díptico monocromo" que todavía nos dejan en el buzón y que termina en la papelera sin ni si quiera llegar a leerlo.
Podemos hablar de 4 tipos:
- Street marketing: cuando la pieza se reparte en plena calle, se deposita en vehículos y mobiliario urbano.
- Sampling: cuando dejan una muestra del producto de la marca que puedes probar y testar.
- Perching: cuando la pieza de comunicación sobresale del propio buzón, impactando antes de abrir el propio buzón. En esta parte es donde el mensaje y creatividad harán que el resto de la pieza sea o no recogida y leída.
- Poming: cuando dejan la pieza de comunicación en la puerta de cada potencial cliente.
En todas las variantes siempre entran en juego criterios de geomarketing y micro marketing con el objetivo de impactar solo en el target definido.
Así que si alguna vez veis una misteriosa caja colgada en el pomo de la puerta del vecino y no en la nuestra, no so asustéis, es que no somos potencial publico de la marca 😉
Ventajas del buzoneo inteligente
Las principales ventajas que el buzoneo inteligente puede aportar a nuestra estrategia de marketing son:
- Optimización de todos los envíos: buscamos la mayor eficiencia envíos-target-resultado.
- Segmentación: con multitud de criterios como por ejemplo las características de la vivienda o variables socio-económicas.
Además de poder cruzar toda la información con los datos de nuestro negocio para alcanzar un retorno más óptimo de la inversión realizada.
- Herramienta enfocada 100% al ROI: no vale con entregar la pieza, hay que impactar y debe haber una reacción por parte del público objetivo.
- Máxima visibilidad garantizada: gran cobertura a bajo coste.
Llegamos y si lo hacemos bien entramos en casa del cliente.
- Geolocalización: posibilidad de segmentar a nuestro target por Ciudad, por Código Postal, por calle, por portal y por piso.
- Distribución en tiempo real: acción 100% push, se lanza e impacta en poco tiempo en el público objetivo.
- Control del mensaje: controlamos el soporte, la distribución y el mensaje.
- Se debe combinar el formato off line y online.
Ejemplo de buzoneo inteligente
Para finalizar que mejor que exponer un caso real diseñado y realizado por mi y mi equipo de marketing en el período en que fui Director de Marketing del Museo Picasso Málaga.
Nuestro problema es que el malagueño no visitaba el Museo y por tanto no compraba entrada. El porcentaje del total de visitantes no llegaba al 3%, cifra muy baja teniendo en cuenta que Málaga tiene una población de mas de 600.000 habitantes y que el Museo cerraba el año con mas de 400.000 visitantes.
Para ello se diseñó una estrategia de marketing enfocada a incrementar las entradas vendidas a la población local.
Una de las acciones fue el buzoneo inteligente.
Así que os pongo el briefing de la acción:
Objetivo: incremento de entradas vendidas de una exposición concreta sobre Picasso y su relación con Málaga.
Segmentación: perfil socio-demográfico, nivel de estudios, nivel económico, nivel socio cultural.
Geolocalización: Málaga capital, por código postal, partiendo por niveles de proximidad al museo. De barrios mas cercanos a mas lejanos.
Pieza de comunicación: diseño de una postal exclusiva de la exposición temporal. No se podía comprar en tienda.
Mensaje: emocional, tocar la fibra sensible del potencial cliente. Su ciudad, el museo y hacerlos partícipe del éxito conseguido.
Unidades lanzadas: 100.000 postales.
Conversión: incremento del 3% en el total de visitantes a la exposición.
Y ahora , ¿os animáis a integrar una acción de buzoneo inteligente o geobuzón en vuestra estrategia de marketing 360?
Muchas gracias a Shutterstock por la imagen destacada