A primera vista, el SEO no es algo fácil de entender. De hecho, cuando me preguntan que hago, me di cuenta que muchas personas nunca habían oído hablar de esta profesión. Es por eso que les propongo hacer un breve recorrido sobre qué es el SEO, explicando su utilidad, funcionamiento y riesgos dentro de un proyecto web.
Definición del SEO
El SEO (Search Engine Optimization) consiste en optimizar un proyecto web y su entorno para los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, etc.). Comúnmente llamado posicionamiento web, su objetivo es aumentar la calidad, la comprensión, pero sobre todo la visibilidad de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda.
En general, el SEO es simplemente la suma de optimizaciones en el sitio (on-site) y fuera del sitio (off-site). Luego, los motores de búsqueda deciden nuestra elegibilidad para ser visibles adecuadamente o no en sus resultados. Por supuesto, hay una serie de tareas a realizar alrededor de estas optimizaciones, como auditorías, seguimiento, planificación, etc.
El SEO, por lo tanto, es una ciencia peculiar en el sentido de que su uso solo induce a los motores (o más bien a sus algoritmos) a posicionarnos, indexarnos y/o evaluarnos de la mejor forma.
Cabe destacar que el SEO no es solo el hecho de estar presente en los motores de búsqueda (en el sentido de clasificado o indexado) en las páginas de resultados, esto es puramente un tic de lenguaje. Además, el SEO no solo es útil para los motores de búsqueda, sino también para las personas.
¿Por qué el SEO es importante?
Desde un punto de vista general, una estrategia SEO actúa sobre el tráfico orgánico, es decir, el tráfico que proviene de los resultados orgánicos y no de los anuncios de los motores de búsqueda (ver ilustración).
Los resultados orgánicos (SEO) son diferentes de los resultados patrocinados (SEA).
Generalmente, son los tres primeros lugares de estos resultados orgánicos los que capturan la mayoría del tráfico. Algunos estudios incluso hablan de casi el 90 % del tráfico generado en la primera página, y más del 60 % exclusivamente en los tres primeros resultados. En resumen, si te encuentras al final de la primera página o algunas páginas más adelante en alguna de las palabras clave de tu actividad, solo tendrás una pequeña parte del tráfico orgánico. Por eso el SEO es importante.
El SEO te permite posicionar tus páginas en varias palabras o frases clave que generan un tráfico calificado, es decir, relacionado con tu actividad y lo que ofreces. Las personas acceden así a tu sitio a través de búsquedas dirigidas que los llevan al contenido que desean. Esto aumenta posteriormente (debido a su satisfacción) tus visitas, leads, ventas, etc.
Además, es importante señalar que hoy en día la posición no es el único criterio importante a observar en SEO. Como vimos anteriormente, una estrategia SEO permite mejorar el entorno de un sitio, lo que significa que tu popularidad también será optimizada. Así, te beneficiarás de tráfico directo proveniente de los motores de búsqueda, pero también de tráfico indirecto proveniente de redes / medios sociales o de enlaces que apuntan a tu sitio (backlinks).
Filtros algorítmicos y penalizaciones
A principios de los años 2000, el SEO era mucho más simple que hoy. De hecho, bastaba tener un buen nombre de dominio, contenido lleno de palabras clave, enlaces (entre otros) y obteníamos visitas en masa, hiciera lo que hiciera. Era una época relativamente permisiva, ya que había poco control o penalizaciones por parte de los motores de búsqueda.
Sin embargo, hoy en día, la web ha evolucionado significativamente. Con la llegada de filtros y penalizaciones que sancionan las malas prácticas (Google Panda, Google Penguin, entre otros), optimizar un sitio web y su entorno se ha vuelto mucho más difícil y prolongado. De hecho, muchas empresas han sido penalizadas por los motores de búsqueda debido al uso de técnicas que no están en conformidad con las directrices de Google.
Así, el SEO se ha vuelto mucho más regulado hoy en día para evitar el SPAM, el contenido de mala calidad, el plagio, etc. Priorizar estrategias SEO a largo plazo es, por lo tanto, crucial para poder realizar un trabajo profesional sin obstáculos.
En otros términos, el SEO requiere hoy en día mucho más esfuerzo, tiempo y recursos, pero solo es riesgoso si se desea tomar riesgos con técnicas borderline (o más allá) de las directrices de los motores de búsqueda. De todos modos, es evidente que quedan muchas preguntas en suspenso sobre el SEO y que solo la experiencia podrá ayudar.
¿Cómo funciona el SEO?
Como hemos visto, el SEO está basado en un principio de optimización. Sin embargo, hay muchas reglas que respetar y por lo tanto es necesario evitar caer en sobre-optimizaciones exageradas o en prácticas riesgosas que provoquen sanciones, malentendidos o más aún.
Para evitar malas desiciones, la mejor manera es prepararse mientras se realiza un seguimiento regular. Esto requiere hacer un inventario completo del sitio web (una SEOgrafía) y luego realizar una estrategia flexible en función de los objetivos, presupuestos y medios de la empresa.
Como se señala en la página de la mejor agencia SEO ¿Cuál será?, la mayoría de los especialistas en SEO y yo trabajamos en puntos / criterios SEO organizados en torno a tres ejes principales:
- Técnica
- Contenido
- Popularidad
La parte Técnica corresponde a las optimizaciones relacionadas con el funcionamiento general de un sitio web. Aquí encontramos varios dominios como la administración de sistemas, el desarrollo web, el diseño web, la ergonomía (UX), etc. Estas optimizaciones permiten establecer una buena base de trabajo para poder presentar el valor añadido de un sitio web. En claro, preparamos el terreno.
El segundo eje agrupa el Contenido. Esto puede ser texto, imágenes, un video, una página de producto, etc. El objetivo aquí es crear un valor añadido. Por analogía, podríamos comparar cada contenido con un producto de una tienda física. Esta parte es, por lo tanto, esencial para poder mejorar una visibilidad a largo plazo (sin productos = tienda vacía).
Finalmente, la tercera parte que yo llamo Popularidad (offsite) está basada en el exterior del sitio. Permite mostrar / destacar un valor añadido y una experiencia. Todo esto con el fin de adquirir y fidelizar al máximo de internautas en un proyecto web. Este eje es muy importante, ya que permite no ahogarse en la masa.
En resumen, el SEO es relativamente simple… Miramos los medios disponibles, estudiamos el sitio y detectamos sus problemas, creamos una estrategia, corregimos minuciosamente y estratégicamente los criterios que tienen impacto, y luego nos cuestionamos antes de continuar el ciclo.