La ética es una preocupación clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las decisiones de marketing éticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y vendedores.
Las transgresiones a la ética destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una encuesta reciente de la Roper Organization descubrió que el 38% de los adultos de hasta 30 años dicen que la corrupción y el engaño son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno ético y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberían adoptar una postura ética y dictar políticas de marketing sobre ética. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cuál es la decisión correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza ética. Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la señal que les indique cómo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportundidad de sacar provecho de una situación o cuando les toca decidir qué es correcto y qué no lo es.
Tener una buena ética personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisión correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten con una buena dosis de ética personal no sepan cómo aplicar sus creencias a las complejas cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas siguen las directivas que se les imparten y que podrían tomar decisiones antiéticas si la política gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias. El presidente de Sears, Ed Brennan, asumió la responsabilidad por los sobreprecios cobrados a los clientes por los empleados de reparación de automóviles. Eliminó los incentivos salariales y los sistemas de fijación de metas para los asesores en reparación de automóviles de Sears, quienes trataban de cumplir con los cupos de ventas en productos tales como amortiguadores de choque. Con gran frecuencia, los empleados harán lo que haga falta para cumplir con los cupos de ventas o con las metas establecidas por la gerencia.
Nadie ha descubierto hasta el presente un enfoque universalmente aceptado para encarar la ética del marketing, pero cuando no se contempla la ética, ni se desarrollan políticas y pautas para resolver las cuestiones que plantea, las cosas se complican. Un minorista de Dallas, con 75 negocios, perdió millones de dólares al conciliar en un juicio que le entablaron porque carecía de una política sobre la venta de productos peligrosos a los niños. Un niño sufrió una incapacidad mental y física permanente al inhalar una sustancia presurizada proveniente de una lata comprada en su negocio. El negocio ignoró las preocupaciones sobre el abuso de drogas vigentes en esa comunidad y le vendió el producto al niño.
No sólo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas éticos sino que hasta los pequeños negocios familiares deben tener políticas coherentes para la ética del marketing. Un negocio pequeño puede tranquilizarse pensando que la ética es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habrá diferencias de opinión sobre lo que se debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una política de ética para la compañía es entrar en un terreno problemático. Michael Milken estableció su propia marca de ética y hoy su ex empleador Drexel, Burham, Lambert- ha desaparecido del mercado.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, pero sí puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o políticas que aseguren un adecuado comportamiento ético, los especialistas en marketing siempre correrán el riesgo de que algunos individuos tomen una decisión antiética y provoquen serios problemas a la compañía. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les está pidiendo hacer algo que consideran antiético. Los gerentes de marketing deben desarrollar un clima éticamente correcto dentro de la organización, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el diálogo abierto, estará destruyendo la capacidad para crear una empresa éticamente responsable.
Casi todos los que trabajan enfrentan a diario decisiones difíciles desde el punto de vista ético. Muchas empresas, como Citicorp, Hershey Foods y Ford Motor Co., están implementando programas de capacitación en ética y desarrollando políticas destinadas a mejorarla. Si una empresa no enfrenta sus problemas éticos, está corriendo el riesgo de perder la confianza de sus empleados y de sus clientes. Es imposible seguir siendo competitivos si se ha destruido la confianza.
Los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. Los códigos de ética no son tan específicos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable.
Más adelante se encuentra el hipervínculo del Código de Ética de la American Marketing Association. Este código no cubre todas las cuestiones éticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripción general muy útil de lo que los especialistas en marketing creen que son principios morales sólidos para guiar las actividades del marketing. Este código podría ser valioso para estructurar el código de ética de una organización dedicada al marketing.
La ética seguirá siendo un aspecto clave del marketing en el siglo XXI, a medida que las relaciones de colaboración basadas en la confianza conformen el tipo de asociación que adoptará el marketing. Además, los juicios seguirán su carrera ascendente, lo cual significa que las conductas antiéticas tendrán consecuencias financieras profundas. La internacionalización de las empresas complicará aún más el panorama de la ética cuando los ejecutivos de diferentes raíces culturales luchen por armonizar sus puntos de vista sobre las prácticas aceptables del marketing.
Por O.C.Ferrell*
Código de ética de la AMA (American Marketing Association) (en Ingles)
http://www.ama.org/about/ama/fulleth.asp
Código de ética de la ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research)
http://www.esomar.nl/codes_3.html