Imagina que quieres comprarte un coche. Estás decidido entre un modelo concreto de varias marcas, las cuales por cualquier motivo personal, se ajustan mejor a tus necesidades. Te decides a visitar un concesionario, vas hasta allí, pero ¿qué ocurre una vez pasas por la puerta?
La marca y el concesionario han cuidado mucho el entorno, los valores que quieren transmitir, así como las sensaciones que pretenden trasladar al cliente final, sin embargo, todo ese trabajo previo puede fallar en la primera toma de contacto con el comercial o incluso, una vez comprado el vehículo.
La incorporación de usuario tiene que ver con el proceso a partir del cual se tiene la primera toma de contacto con la marca, hasta cuando prueban tu producto o servicio. Durante todo ese espacio de tiempo, hay que sorprender al cliente, de tal manera que descubra cómo le puede cambiar la vida o cómo de fascinados están por la marca. Sin embargo, ese proceso debe seguir una vez finalizada la venta. No seas como el ligue de una noche, que al día siguiente no tiene nada que ver con lo que parecía el día anterior. Intenta que tu producto o servicio no sea el ligue de una noche, intenta sorprenderle una vez conseguido tu objetivo principal: la venta o incluso el registro a tu newsletter. Y sorpréndele más allá de ella, ya que es en ese preciso instante cuando se dará cuenta del valor distintivo de tu marca. Los consumidores que descubren ese valor, son los más proclives a convertirse en embajadores y prescriptores de tu marca.
Imagina que una vez comprado el coche, en el momento de la entrega, te lo dan con una mejora en el equipamiento de música, la cual no te habían comunicado. ¿A quién no le sorprendería? Esa mejora te haría saltar de alegría y tu experiencia de compra habría dado un salto de gigante respecto a la última que hubieras realizado. Lo normal es poner en la publicidad o en el proceso comercial, que si compras ese modelo durante ese mes, te regalan un equipamiento de música superior, pero ¿le darías el mismo valor? ¿verdad que no? Seguro que hasta se te olvida esa mejora una vez te lo entregan. Hay una gran diferencia entre la primera opción y la segunda, ¿verdad? La primera es experiencia de incorporación de usuario.
Como habrás podido darte cuenta, la experiencia de incorporación de usuario trata de poner muy contentos a los clientes. Bueno, mejor dicho, super contentos. Para conseguirlo con éxito te recomiendo que tengas en cuenta esto:
1. Reduce al mínimo el proceso para que el cliente descubra el valor del producto. Uno de los mayores errores que se comenten, es crear landing pages enormes, con muchísima información sobre tu producto o servicio y con todos los beneficios que aporta para la persona y la humanidad entera. Probablemente todo eso sea muy interesante, pero en el proceso en el que se encuentra el consumidor en ese instante, créeme que no necesita de tanta información. Te recomiendo que utilices la técnica del "Pitch Elevator". Seguro que ya has oído hablar de ella, porque está muy de moda en el entorno de las start ups. Si no la conoces, esta técnica consiste en imaginarte que coindices en un ascensor con un importante inversor y tienes que contarle tu idea de negocio mientras dura el trayecto. Si necesitas más tiempo de esos segundos, tu idea es un fracaso.
2. Emociona a tus clientes. Todos conocemos lo potente que son las emociones en la venta y en el marketing, sin embargo muchas veces nos olvidamos de ello, y no las utilizamos. Puede que me digas, si pero mi producto es de venta racional, tengo que primar los beneficios y qué obtienen mis consumidores con ello, a todo lo emocional. ¡Error! Si consigues tocar la patata a tu potencial, no dudes en que acabará eligiéndote a ti por encima de tu competencia, si esta no utiliza este recurso.
3. Busca obtener un feed-back de tus clientes una vez los has convertido. A todos nos gusta sentirnos importantes, valiosos y escuchados. Pregunta a tus clientes por su nivel de satisfacción, si el producto o servicio ha cumplido con sus expectativas, etc. De esta manera, además de hacer sentir importante a tu cliente, podrás obtener una información muy valiosa que te ayude a mejorar.
¿Quieres un ejemplo para el entorno online? Lo prometido al inicio de este post es deuda. Aquí tienes los casos de AirEuropa y Vueling. Ambos elegidos por mi al azar y sin saber qué me iba a encontrar de principio a fin.
Has entendido el concepto, sabes más o menos como funciona, pero te gustaría saber cómo utilizarlo en el entorno online. Pues bien, aquí te muestro cómo hacerlo y qué hay que tener en cuenta.
1. Haz una Home page lo más limpia posible y que a simple vista deje claro a lo que te dedicas. La primera toma de contacto de tu cliente potencial con tu marca, puede que sea tu página web. Cuanto más sencilla mejor. Lo bueno y breve, es dos veces bueno ¿no?. Os pongo un ejemplo, la comparativa entre AirEuropa y Vueling.
Cuando entras en la web de AirEuropa, te sorprende por lo limpia que está. Los colores corporativos te ayudan a situarte en los menús, y de un rápido vistazo encuentras a la izquierda el motor de búsqueda de vuelos, y en la parte superior derecha el área de navegación. Todo combinado con unas imágenes potentes con ofertas concretas a determinados destinos. Lo bueno de esto último, es que no son muchas, sólo cuatro, lo cual no te satura. Un 10 para ellos.
Veamos ahora qué tenemos en Vueling. Al entrar lo primero que me ocurre, es que me encuentro abrumado ante tal cantidad de botones e información. El diseño está menos cuidado y te cuesta decodificar toda la información que te muestra la página. Es cierto que tu mirada va directamente al motor de búsqueda de vuelos de la parte izquierda, pero el resto de los mensajes te hacen estresarte en la navegación. Sin embargo, hay algo que tienen muy bien: la zona de registro. En Vueling se ve claramente su invitación a que te registres. Es silenciosa, si, pero al menos te la muestran. Vueling, es hora de ir cambiando esa página web...
En estos dos casos, el claro vencedor es AirEuropa. Así de primeras, el éxito en el primer paso hacia la experiencia de incorporación de usuario, la ha obtenido la primera aerolínea.
2. Facilita el registro, pidiendo la mínima información posible (ya la ampliarás más tarde con otras acciones), y si utilizas en check-in social, mejor que mejor. Además, no olvides incluir la parte legal con el check-in box sin marcar, según exige el nuevo reglamento de protección de datos.
Sigamos con AirEuropa y Vueling...
AirEuropa no te invita a registrarte en ningún momento. Te encuentras con ello si vas directamente con la intención de registrarte, haciendo clic en "Mi cuenta". Mal por AirEuropa. Sin embargo, lo que hacen muy bien, y que va acorde con la experiencia de usuario, es que no te sacan de la web principal, pudiendo cumplimentar el formulario sobre la misma pantalla de búsqueda de vuelo. Sin embargo, este se compone de una cantidad demasiado extensa de campos. Mal por ellos.
Vamos ahora con Vueling. Al hacer clic en "Registrarse" te saca de la página principal... error. Sin embargo, su formulario es mucho mejor que el de AirEuropa. Menos campos, mejor diseño y sobre todo, te muestra de una manera clara y rápida los beneficios que obtendrás si te registras.
3. Da la bienvenida que se merecen tus clientes. Este es un momento crítico, y donde puedes conseguir esa sorpresa inicial en tu cliente. En ambos casos hay algo que me gusta: una vez cumplimentado los formularios, te mandan un correo electrónico en el que te piden que confirmes el alta haciendo clic en un botón. Esto significa que consiguen un doble Optin, bien por los dos.
Si vamos a los emails de bienvenida de cada uno de ellos...
Ambos dejan un poco que desear. En el caso de AirEuropa, sucede eso mismo que hemos comentado en este post. Prometes una imagen, una experiencia y cuando has conseguido el registro, van y te mandan este email. Dos frases, sin prácticamente diseño y por supuesto, sin ofrecerte experiencia alguna. Yo me he quedado bastante decepcionado. ¿Os acordáis de aquello del ligue de una noche? Pues así me he sentido yo.
En el caso de Vueling, parece que hay algo más de preocupación por dar una imagen más acorde con el de su web. Aún así, a mi me parece bastante flojo.
En la mayor parte de los casos, un vuelo significa vacaciones, ir a un lugar lejano donde nos espera un destino lleno de incógnitas, con vivencias y experiencias que se salen de nuestra rutina. Cuando entramos en una línea aérea, estamos buscando salir de nuestro entorno, cumplir nuestros sueños, vivir experiencias únicas y diferentes... Estos emails de bienvenida son un momento excepcional para poder transmitir eso y potenciar la imagen y la experiencia de incorporación de usuario. ¿Crees que AirEuropa y Vueling han perdido esa oportunidad? Indudablemente sí.
4. El momento de la verdad, el momento de sorprender a tu cliente. Aquí es donde tienes que darlo todo. Donde tienes que hacer lo posible por aumentar el tamaño de la retina de tus clientes. El momento que hará que esa persona empiece a diferenciar tu marca del resto. Es el momento de la confirmación de la activación de la cuenta.
En AirEuropa continúan con su línea de " vale, ya he conseguido el registro, el resto me da igual " y te mandan a una página hecha en un minuto que no sirve para mucho.
Vueling sin embargo, te lleva a una página en la que además de confirmarte tu registro, te vuelve a recordar las ventajas que tendrás si terminas de configurar tu cuenta, invitándote a que accedas a tu cuenta y completes el resto de tus datos. Además, te informan de las ventajas de conseguir la tarjeta "Premium". ¡Muy bien por Vueling!
Como conclusión podemos decir que quien tenía todo a favor en conseguir una experiencia de incorporación de usuario óptima, es decir AirEuropa, terminó siendo del grupo de empresas que una vez consiguen lo que quieren, no realizan esfuerzos en sorprender al usuario. En contra, Vueling, con un diseño y una experiencia de usuario peor a priori, ha sabido cuidar un poco más esos detalles que harán que el usuario repita y sea fiel a la marca.
Aún así, ambas tienen mucho que mejorar, ¿no crees? Espero que con este post te haya abierto la mente respecto a cuidar ciertos detalles que muchas veces pasamos por alto y que sin embargo, acaban siendo de vital importancia para la trascendencia de la marca y sobre todo para conseguir crear experiencias diferentes que conviertan a nuestros consumidores/clientes en prescriptores.
En Artyco somos expertos en crear experiencias en los consumidores de nuestros clientes. Si crees que puedes lograr mucho más respecto a esto de lo que estás haciendo actualmente, ponte en contacto con nosotros, estaremos encantados de poder ayudarte.