¿Por que hacer marketing emocional?
La parte más complicada en cualquier estrategia de marketing que se precie es conectar con la audiencia. Conectar con la audiencia a nivel comunicacional. Que el mensaje que pretende comunicar la marca alcance realmente el lado mas emocional del cliente.
Que el lado humano de la marca conecte con la persona!!!
El mundo digital ha nivelado e igualado la comunicación entre empresa/marca y audiencia o potencial cliente. Pasando de una fase en la que la marca solo lanzaba mensajes unidireccionales a un entorno donde el que manda es el cliente.
Y manda el cliente, no porque así lo haya decidido la marca, sino porque realmente el cliente es el que tiene el poder.
- El cliente tiene voz, voto y poder de viralidad en el entorno digital. Ahora tiene la posibilidad de tener su propia comunidad de seguidores y "likes". De poder comentar y publicar. De poder valorar, quejarse o recompensar.
- Ahora sus contenidos y comentarios son públicos y visibles para todo el mundo. Basta con mencionar a la marca o crear un hashtag.
- Porque el espíritu social de las redes sociales contribuye a que usuarios y más usuarios se sumen y hagan fuerza contra las marcas. Creando pequeños lobbies.
- El consumidor sabe y conoce más acerca del producto o servicio que incluso la propia marca o el equipo comercial.
- Las redes con un canal de atención al cliente directo, instantáneo y visible. Para lo bueno y para lo malo.
En el entorno online las marcas tienen que trabajar el marketing emocional, tienen que establecer y diseñar estrategias de comunicación transparentes, coherentes, sociales y que toquen el lado mas emocional.
Qué es Marketing Emocional
Antes de entrar de lleno en la definición. Lo primero que hay que matizar es que aunque le pongamos la etiqueta emocional, no significa que el fin último del marketing emocional es y será "vender".
La única diferencia es que para conseguir esa venta final se impregna de una estrategia que consiste fundamentalmente en enamorar a los usuarios y a los clientes.
Enamorarlos a través de las emociones. Que no son ni mas ni menos que el motor que hace que nuestra vida merezca la pena.
El ser humano se compone de experiencias vividas, de emociones y de sentimientos. Y esto es lo que nos diferencia del resto del mundo animal.
Por tanto las emociones: alegría, odio, asombro, admiración, éxtasis, pena, ira, melancolía... se trabajan y se desarrollan. Y es donde el marketing emocional entra en juego para despertar una u otra en función del mensaje y del canal a transmitir .
Pero no vamos a entrar más en detalle en este mundo de la emociones y la psicología en este post. Para para el que quiera ampliar este concepto, os dejo este magnifico articulo de Elia Guardiola sobre el poder de las emociones.
Por tanto el marketing emocional trata de impactar directamente sobre las emociones.
El marketing emocional busca establecer un vínculo emocional con los clientes o usuarios. Un vinculo a través de la comunicación 360.
En otras palabras, busca que la persona se identifique con los valores más humanos de la marca.
Marketing emocional y lovemarks
Las lovemarks son el claro ejemplo del marketing emocional. Es la máxima expresión.
Las lovemarks son marcas que han sabido humanizar sus valores, acercarse de igual a igual a la persona. Han sabido, a través de un trabajado storytelling, humanizando la marca y trabajando los atributos y valores, enganchar y llegar a "conectar" emocionalmente con sus clientes.
Claros y rotundos ejemplos son Coca-Cola y Apple.
Por tanto el marketing emocional trata a través de estrategias comunicacionales bien trabajadas emocionar al cliente, conectar con el "corazoncito" o lado mas humano a través de las emociones.
Que el cliente se sienta rápidamente identificado, "sintiendo lo que siente la marca".
Una veces con nostalgia como la campaña de Bimbo (Sistalgía), otras veces con la tristeza como la campaña de Médicos sin Fronteras u otras veces con el humor como la campaña de Campofrio o como la reciente campaña de Pelayo, que explicaremos mas abajo.
En definitiva y cogiendo una frase de Elia Guardiola el marketing emocional son:
"Historias reales llevadas a la pantalla de un spot que logra que nos sintamos identificados con ellas"
Ventajas del marketing emocional
Las principales ventajas que nos puede aportar el marketing emocional son:
- Prescripción o recomendación: las campañas de marketing emocional tienen mas impacto en nuestros clientes fidelizados por tanto ayuda a la recomendación al tocar el lado más humano.
Suelen ser campañas con mayor nivel de viralización y comentarios.
- Mejorar la imagen de marca: al trabajar los valores y atributos humanizando la marca, construimos una marca mas cercana, mas personal. Esto facilita que la percepción de la marca mejore.
- Reforzar el vínculo con el cliente: al tocar las emociones, si la campaña conecta y llega refuerza el vínculo con el cliente. Es decir, el cliente sentirá lo mismo que la marca.
Por tanto el grado de identificación será mucho mayor.
- Aumentar la satisfacción del cliente: si además ya soy cliente o me hago cliente con la campaña de marketing emocional, la comprar se verá reforzada, lo que aumentará la satisfacción final. La marca da un alto valor añadido intangible que el cliente percibe.
- Aumenta el recuerdo del mensaje. Este tipo de campañas, tanto si somos clientes como sino tiene un mayor grado de recuerdo por el tipo de mensaje. Mientras más sensible o mayor grado de conexión establezca mayo recuerdo.
Ejemplo de campaña de marketing emocional: Pelayo
Hace unos días, mientras le daba forma a este artículo, me tope en televisión con la campaña de la marca Pelayo Seguros titulada #LaDiferenciaPelayo. Y porque no decirlo me ha venido como anillo al dedo para utilizarla como ejemplo. Como ejemplo de todo lo que ya hemos comentado sobre el marketing emocional o el lado más emocional de las marcas.
Además, el sector seguros, es un sector muy competitivo y agresivo comunicacionalmente hablando. Donde todas las marcas están apostando por campañas publicitarias que aporten un valor diferencial al potencial cliente.
Ya que el factor precio bajo es una variable inmutable.
En este caso el equipo de marketing de Pelayo busca trasladar una imagen de marca mas humana, social y donde el eje central de la marca es siempre el cliente.
O más bien esas pequeñas diferencias que nos hacen únicos, que nos hacen tomar decisiones y cambiar las cosas para mejor.
Pelayo busca la similitud, porque ellos valoran ese esfuerzo, y como marca también intentar hacerlo para mejorar con el cliente.
Os pongo el video para que podáis entender mejor el ejemplo:
Además refuerzan el mensaje de la con la música, en este caso el tema central del spot es una versión de la conocida canción "Eres tú" interpretada por Morat. Un grupo que pretende acercar la marca al publico mas joven, aunando varias generaciones.
El marketing emocional está presente desde el inicio porque:
- El tema central: Eres tú. Apela directamente a las personas. A cada uno de nosotros con mensajes de superación personal, de positivismos y de cambio.
- Utilizan una canción clásica pero interpretada por un grupo juvenil y de moda. Pretende renovarse y aunar a varias generaciones.
- Traslada su imagen más social al contar con el atleta paralímpico Alberto Ávila como imagen de la compañía. Sale corriendo con una camiseta de Pelayo para representa el espíritu de superación que comparte con la compañía mientras una voz en off dice:
"Eres tu el que puedes convertir un no en un por qué no"
- Asocia eso valores que nos hace diferentes a como Pelayo entiende sus servicios y proyecta su imagen.
- Busca conectar con este tipo de personas, porque Pelayo es uno mas.
- Se convierte en una marca cercana, que habla de tú al cliente, con servicios adaptados a nuestras necesidades.
- Quiere ser una marca honesta y que busca mejorar la vida de las personas.
Tal y como afirmó su director de Marketing, Francisco Cabrero,
La música une a marcas y a personas. Hemos elegido un éxito mundial "Eres Tú". Pero versionado por un grupo actual, Morat, con el objetivo de involucrar a varias generaciones. Queremos hacer un homenaje a las personas, a sus diferencias y que mejor manera que con una canción que es ya un himno
En toda la campaña acompaña el hashtag #LaDiferenciaPelayo para dotar de mayor impacto y viralidad
Pelayo busca identificar las necesidades del cliente para ofrecer soluciones adaptadas a cada una de ellas, personalizadas e innovadoras.
#LaDiferenciaPelayo persigue un claro objetivo, que toma mas peso en el sector seguro, y que se traduce en estar ahí cuando más lo necesite.