Esta simple pregunta no tiene una única respuesta, lo que hace que sea aún más difícil de responder.
En principio, siempre que se enfrente a una venta, usted debe pensar que, por lo general, no hay un sólo cliente para lo que pretende vender o, mejor dicho, que existen distintos factores que condicionan las ventas.
Procure preguntarse siempre:
-¿Quién paga?
-¿Quién usa?
-¿Quién decide?
E incluso:
-¿Quién prescribe?
Hace poco, un importante diario Argentino me pidió que escribiera una columna sobre los cambios que se habían experimentado en el rubro de ropa para chicos; más específicamente el que va de los 2 a los 8 años. Para cumplir con ese cometido usé las cuatro preguntas que enuncié anteriormente.
Si viajamos en el tiempo y vamos aproximadamente 20 o 30 años atrás, la respuesta a cada pregunta serían las siguientes:
¿Quién usa? Los chicos.
¿Quién paga? Madre, tías o abuelas.
¿Quién decide? Madre, tías o abuelas.
Hace 20 0 30 años, los chicos usaban lo que les compraban y tenían muy poca influencia en el resultado de la compra. De modo que marcas enfocaban sus estrategias en el mayor influyente: “los que deciden”, ya que, en este caso, eran los mismos que definían la compra. Por lo tanto, sus clientes eran las madres, las tías y las abuelas.
Ahora bien, como ya dijimos, todo cambia; y el secreto es entender por dónde pasan esos cambios.
Hoy en día el segmento de los niños se ha transformado mucho y, sin duda, ahora son ellos los protagonistas, y como nunca antes, los influyentes directos en la mayoría de las decisiones del día a día en las familias.
Veamos qué pasó con las preguntas:
¿Quién usa? Los niños.
¿Quién paga? Por ahora, los padres.
¿Quién decide? Aquí el gran cambio; los que tenemos niños de esas edades sabemos muy bien que es casi imposible lograr que un pequeño use algo que no le gusta o que no elija por sí mismo. El sólo hecho de intentarlo, puede desencadenar en una terrible odisea. Entonces, los niños participan activamente en los procesos de compra y por lo general, terminamos comprando lo que ellos quieren.
Vemos entonces que ahora los clientes son los niños, por lo que cualquier estrategia debe tenerlos en cuenta, sin dejar de lado a las madres, quienes todavía tienen influencia en la decisión final.
Pero con la cuarta pregunta (¿Quién prescribe?), llegamos al concepto desde el que más se han desarrollado las estrategias de marketing. Hoy en día, los prescriptores son fundamentales: canales de televisión para niños, estrellas juveniles de programas infantiles, conductores de programas y un grupo de referentes del segmento.
A su vez, el marketing sabe que empezar con este segmento fijará las bases para quienes luego serán los preadolescentes o el segmento “Teen”; así que se trata de una audiencia que cada vez influye más en la decisión final de compra.
Cada rubro tiene distintas configuraciones en los influyentes y, en muchos casos, hay que llegar simultáneamente a diferentes personas, pero para poder vender hay que lograr convencer casi en paralelo.
Otro ejemplo: hace algún tiempo, mientras dictaba un curso en MATERIABIZ, escuela de negocios, un alumno dio un claro ejemplo de cómo se deben identificar a los influyentes y de cómo muchas veces hay más de uno.
Este alumno trabajaba como vendedor en una reconocida empresa de venta de neumáticos. El segmento que él debía atender era el de cubiertas para vehículos de gran envergadura, como tractores, excavadoras o camiones. En especial, se enfocaba en minería.
Su experiencia le enseñó que debía convencer a más de un cliente para poder vender, y que debía llegar en simultáneo a todos para poder concretar la operación.
Así los influyentes eran, en su caso, jefes de compra, de mantenimiento y los operarios que usan esos vehículos y que son quienes, en última instancia, pueden valorar el uso y la calidad del producto.
La complejidad radicaba en que cada uno valoraba cosas distintas y tenía intereses distintos; el de compras quiere pagar lo mínimo posible, el de mantenimiento no quiere perder tiempo y el chofer quiere lo mejor para garantizar su seguridad.
Volviendo a las preguntas, encontramos las siguientes respuestas para este caso:
¿Quién usa? El chofer
¿Quién paga? El jefe de compras
¿Quién decide? Podría ser el que paga, el que usa o el que prescribe, es decir, el de mantenimiento.
Así, su estrategia era llegar a todos por distintos medios, siempre diciéndole a cada uno lo que querían escuchar, con el único objetivo de que, cuando se sentaran en una mesa con sus jefes, el voto unánime fuera para el producto que él comercializaba.
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Existe otro rubro donde es interesante analizar estas preguntas. El farmacéutico es un sector que también cambió mucho en los últimos tiempos.
Tradicionalmente, los mayores influyentes, si hablamos de hace 40 años, eran los farmacéuticos, que eran considerados casi médicos y, quienes en muchos casos recetaban los medicamentos para las patologías más comunes.
¿Quién paga? El paciente
¿Quién usa? El paciente
¿Quién decide? Podía ser el médico (también prescriptor) o el farmacéutico.
Con el transcurso de los años, este rubro fue cambiando; el papel del farmacéutico se fue transformando hasta convertirse en un simple comercializador de medicamentos. Entonces surgieron nuevos influyentes: los médicos, quienes en sus recetas indicaban, no sólo el medicamento que el paciente debía consumir, sino la marca que debía adquirir, con lo cual dirigían completamente la decisión final de los pacientes.
El marketing, como intérprete de estos cambios, enfocó sus estrategias en los visitadores médicos, que como un ejército de hombres de negro, visitan incansablemente a los doctores para convencerlos de que receten su marca y no otra. A la vez, con un arsenal de avisos publicitarios intentan posicionar marcas y productos para aquellos medicamentos de venta libre, donde el médico no tiene tanta influencia, y donde el paciente es quien puede decidir entre uno u otro medicamento.
Una vez más, todo está cambiando; los puntos de venta se transformaron y una ley de genéricos ahora obliga a los doctores a recetar medicamentos genéricos. El enfoque del marketing se ha modificado, y ahora hace un mayor énfasis en la gestión de puntos de venta y en el posicionamiento de marcas.
Ahora bien, ¿tiene usted claro los distintos tipos de influyentes en su empresa? ¿Puede responder estas preguntas para cada segmento al que apunta?
Es un ejercicio fundamental y, como lo he dicho antes, estas preguntas son parte de la capacitación de la fuerza de venta y de lo que todos en una organización deben tener claro, sin importar el puesto que ocupen.
Si no conocemos a nuestros clientes, difícilmente podremos tener éxito en nuestras estrategias. Por eso el marketing siempre comienza por definir los segmentos y clientes y, a partir de allí, hace todo lo demás.
Por: Jonatan Loidi