Son las cuatro de la tarde, me siento cansado de la oficina y quisiera algo que disperse un poco mi mente, ¿un postre podría ser? Decido salir a comprar uno para matar el antojo. Me dirijo a mi tienda más cercana en busca de un pequeño bocado, después de todo no tengo mucha hambre. Al llegar busco mi postre favorito, pero me doy cuenta de que sólo lo venden en paquetes de cuatro. Yo solo quiero uno. Aburrido, decido comprar un producto parecido que venden por unidad, a fin de cuentas es un antojo.
El error de la empresa productora de mi postre favorito fue conocerme como consumidor, no como comprador. Si mi
Esta es la premisa básica del Shopper Marketing, generar un conocimiento del comportamiento y motivaciones de los compradores de un producto o servicio, para luego diseñar estrategias que los fomenten a elegir nuestros productos.
Para lograrlo es importante diferenciar al consumidor del comprador, aun cuando en la mayoría de los casos pueden ser la misma persona. La manera en la cual alguien se comporta al momento de tomar una decisión de compra es muy diferente a la manera en la cual se comporta antes o después de la misma.
Tradicionalmente, los esfuerzos de mercadeo en las empresas se enfocan en entender los hábitos de consumo de las personas, diseñar productos o servicios de acuerdo a las mismas y lograr construir una marca reconocida que los respalde. Sin embargo, pocas conocen quién es su comprador y de qué manera elije. Son muchos los estudios que aseguran que un alto porcentaje de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta, oscilando en cifras entre un 50% y 80%, así que estos aspectos no se deberían dejar nunca de lado.
Acaso tú sabes ¿Quién es tu comprador? ¿Qué compra? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué? Conocer esta información te permitiría diseñar estrategias integrales enfocadas a facilitar y fomentar que las personas compren tus productos. Por ejemplo: si la empresa que hace mi postre favorito supiera esto de mi, se habría asegurado de vender en mi tienda de confianza el producto que yo quería en el empaque adecuado para mi estado de necesidad. Incluso podría exhibir un material de comunicación que me invitara a calmar mi antojo. Así nunca habría comprado el producto de la competencia y no existiría riesgo alguno de que me cambiara de marca.
Una estrategia de Shopper debe considerar una amplia gama de variables; los estados de necesidad que detonan la compra, el tipo de compra del producto, la segmentación de los puntos de venta, el portafolio de productos a incluir en ellas, el tamaño de los empaques, la comunicación en el empaque, los precios, la exhibición del producto, la manera en que el comprador recorre el punto de venta, dónde incluir material de comunicación dentro de la misma y el mensaje a transmitir, son solo algunas posibilidades a considerar. Todos o algunos de estos elementos pueden jugar un rol relevante en la toma de decisión de compra, por eso es necesario conocer la manera en la cual las personas compran tu producto o adquieren tu servicio para determinar qué variables aplican para tu industria o categoría.
Puede que esto suene como otra más de las muchas teorías marketeras que han surgido en los últimos años, afirmando que esta es “la mejor manera para vender más”, pero en el caso del Shopper Marketing, los resultados de las estrategias son fáciles de medir puesto que se ven reflejados en incrementos de ventas. Simplemente la estrategia de Shopper que no se traduzca en incremento de ventas, es una estrategia fallida. No es extraño que las grandes empresas de consumo masivo estén dedicando porciones cada vez más grandes de su presupuesto al Shopper Marketing. Las compañías invierten donde ven un retorno efectivo.
Y tú, ¿qué tanto conoces a tu comprador? ¿cómo puedes influenciar su decisión de compra? Es el momento de hacerte estas preguntas y determinar qué puedes hacer para asegurar su preferencia e incrementar tus ventas. Puede que así la próxima vez que visite mi tienda en busca de mi postre favorito, lo encuentre en el empaque que lo quería, lo compre y lo disfrute tanto como antes.