Rebranding, una estrategia valiosa que debe ser bien comunicada

Una empresa colombiana, el Grupo Nacional de Chocolates de casi un siglo de existencia y que ha calado fuerte en la memoria, en el corazón de los colombianos, ha dado un giro importante en su Marco estratégico; ha cambiado su marca corporativa, ahora se denomina Grupo Nutresa.

La Nacional de Chocolates es una empresa emblemática para los colombianos. Sus marcas nos han acompañado a través de nuestra vida académica y laboral, hacen parte de nuestra rutina diaria. La inolvidable y deliciosa chocolatina Jet con sus láminas para llenar el álbum de historia natural, o la chocolatina Jumbo, la del elefante que le gusta el maní, y qué decir de las famosas galletas Saltín, esas que nos gustaba tanto untar de mermelada y mantequilla o las galletas Noel para Navidad. No importa que ya seamos mayores, aún son muestras marcas y nuestros hijos han heredado ese mismo apego por ellas. En twitter las opiniones no se han hecho esperar. Hay muchos en desacuerdo. Y lo que más me impacta es que es gente joven, que están influenciados por la avalancha de súper marcas extranjeras que han llegado y se han posicionado en el país. Es una asombrosa fidelidad, me atrevo a decir, una tradición familiar en medio de una sociedad que paradójicamente valora poco el significado de la familia.Pero el dilema real de este cambio, es que se percibe como un símbolo nacional que deja de ser nuestro. En Colombia, pese a los problemas sociales entre la juventud, existe un sentido de pertenencia tan fuerte, que un cambio en uno de sus códigos tradicionales, trae consigo un enorme rechazo. Podemos decirlo en términos caseros; le cambiaron el papá a la chocolatina Jet. No debería ser un problema, pues la Jet sigue siendo la chocolatina Jet; pero lo perciben como si les quitaran una parte de su historia. Vamos a entender un poco porque es tan importante una buena estrategia de comunicación ante un proceso tan importante como un rebranding de una marca tan emblemática como La Nacional de Chocolates.La Nacional de Chocolates compró la mayoría de las acciones de la mexicana Nutresa como parte de su estrategia de expansión internacional. Y esto, a nivel económico es fundamental, pues el mercado mexicano es muy grande, muy apetecido por su gran potencial de consumo. En México al igual que en Colombia, existe un fuerte apego por sus marcas, gracias al trabajo de posicionamiento de grandes empresas como la de la Cervecera Corona, que parte de su estrategia se ha fundamentado en la consolidación de la identidad mexicana. Pero si llega una empresa extranjera con un portafolio de marcas tan grande como el de la Nacional de Chocolates y que pretende posicionarse en el mercado mexicano, es lógico que deba arrancar con el pie derecho, mimetizarse como una de las suyas para integrar rápidamente sus marcas en el extenso mercado mexicano. Es una razón válida, especialmente si se pretende comenzar a cotizar en la bolsa, se necesita un nombre con un gran posicionamiento, que tenga un alto potencial para extenderse a varios países de la región y fuera de ella. Por otra parte en Colombia, la Nacional de Chocolates ha dicho que el cambio ha sido motivado por “la participación del grupo en seis negocios: cárnico, galletas, chocolates, café, helados y pastas, requieren de un nuevo nombre que no limite su identificación en los mercados y en el público en general” Lo que va acorde a un proceso de Naming; debe ser coherente con sus acciones y objeto social.Pero en esta estrategia quedó faltando algo muy importante, algo parecido a lo que le pasó a Gap cuando intentó rediseñar su logo. Ignoró completamente a sus fieles consumidores, desconoció sus apegos. Y en este caso, a un público muy fiel si tenemos en cuenta que está fidelidad ha pasado de generación en generación (no es algo que muchas marcas puedan decir). Le faltó preparar a su público para el cambio, que por supuesto beneficia a todas las partes, pero que dada las circunstancias, puede hacer un poco lento el proceso.Esta difusión de la nueva marca comenzó el domingo 3 de abril, cuando los colombianos nos despertamos con un anuncio de doble página en el periódico informando el cambio; nos dejó claro que no era decisión del público y que debíamos conformarnos con el cambio. Bueno, esto desde el punto de vista de la valiosa semántica:“Nosotros elegimos llamarnos Nutresa”. Generalmente el nosotros nos debería incluir, pero insisto en el valor de la semántica; este “nosotros” alude directamente a “ellos” (la junta directiva), es algo así como informar por un mero formalismo comercial. Para los que trabajamos en Branding, es claro que debemos ir de la mano de la neurociencia, llegar al cerebro límbico para crear apego y aceptación y disminuir el choque emocional que no permite asimilar los cambios positivamente, sino que genera rechazo (cerebro reptiliano) como lo que se puede leer en twitter: “Como asi? pero donde queda la identidad?” “Qué!!?? Nal de Chocolates ahora es Grupo Nutresa??!! Qué nombre es ese? Se me tiraron las historias de mi infancia!!!La marca Nutresa cumple con todos los elementos del proceso de Naming y ya goza de posicionamiento en el mercado. La empresa informó que “La selección se hizo sobre la base de un grupo inicial de 64 nombres, respaldada por un proceso profesional que incluyó sondeos e investigación”, de eso no cabe duda. Pero lamentablemente no tuvieron en cuenta cómo debían comunicar e integrar a sus stakeholders al cambio. Una estrategia de Branding debe ser integral, no se puede trabajar aisladamente con los elementos, porque sencillamente nos veremos expuestos a gastar tiempo valioso, dinero y energía en corregir los errores de una mala comunicación. El fundamento de una buena estrategia es partir de la humildad, aceptar que apenas comenzamos a conocer el mercado, la historia de la empresa a la que le diseñamos la estrategia, abrirnos a su experiencia y luego sí, aplicar nuestros valiosos conocimientos. Las empresas no se parecen entre sí, hay que meterse en la piel de sus consumidores.Humildemente me atrevo a decir que aún se está a tiempo de mejorar la estrategia de comunicación y darle fuerza y preponderancia al eslogan: “Cultivamos bienestar, nutrición y placer” que refleja muy bien el mensaje de su símbolo (el árbol) y por el cual podrían entrar en la mente y en el corazón de los consumidores (La Nacional de Chocolates no posee un símbolo fuerte); algo así como sucede con Nike, que su sólo símbolo le resta importancia a la palabra. Vale la pena estructurar la estrategia de comunicación, pues está fusión, económica y socialmente, representa un capital importante para el crecimiento del país, para la generación de empleo y para fortalecer los lazos comerciales con los países de la región.