Herramientas para optimizar las redes de ventas. Los indicadores de comportamiento.Introducción+
En una red de ventas pueden distinguirse dos niveles de comportamientos que deben conducir al logro de los resultados. Por un lado los del propio equipo en su quehacer comercial que podemos denominar “Rendimiento o Desempeño Comercial” y; por otro, los del Jefe Comercial en su tarea de líder e impulsor comercial del equipo de profesionales asignado, lo que se define como “Control Estratégico Comercial”.El Rendimiento (Desempeño) ComercialEl Rendimiento Comercial hace referencia a “lo que el equipo comercial hace en el desarrollo de su trabajo (proceso)” y depende exclusivamente de factores que quedan bajo el control del equipo comercial de la oficina. No está condicionado ni por factores del entorno ni por factores organizacionales.Las investigaciones llevadas a cabo en las últimas décadas han identificado qué tipos de comportamientos y actuaciones de un equipo de ventas componen el Rendimiento Comercial. El Control Estratégico ComercialEl “Control Estratégico Comercial” se define como “el grado de seguimiento, dirección, evaluación e incentivación, que los Jefes Comerciales ejercen sobre su equipo” y, por lo tanto, depende de factores responsabilidad del director de oficina.Componentes del Rendimiento ComercialPara desarrollar la medición del Rendimiento Comercial, y de cada uno de sus factores, existen escalas validadas a través de diversos estudios. Cabe señalarse que la medición a través de modelos y escalas ad-hoc ya ha sido aplicada con anterioridad para medir factores como “la satisfacción de clientes”, “la calidad del servicio” o “la orientación al cliente de la organización”… Por el contrario, en la cuantificación del nivel de Rendimiento Comercial de las redes de oficinas aún queda un largo camino por recorrer.
COMPONENTES DEL RENDIMIENTO COMERCIAL
Conocimiento Técnico …de los productos, sus características, las ventajas competitivas que lo diferencian en el mercado…
Venta adaptativa …flexibilidad ante diferentes tipos de clientes y situaciones…
Planificación comercial …a partir de una estrategia diseñada para conseguir el objetivo, ritmos de actividad…
Presentación comercial …venta de calidad, argumentaciones de valor, comunicación fluida con el cliente…
Seguimiento de la Venta …resolución de dudas y problemas, manejo de quejas y reclamaciones, servicio relacional postventa…
Trabajo en equipo …compartir experiencias y buenas prácticas, cercanía con los compañeros, coordinación con otros departamentos…
Así, en una escala de 1 a 7, el nivel de Rendimiento Comercial global del conjunto de las sucursales alcanzó la puntuación de 5,67.
COMPONENTES DEL CONTROL ESTRATÉGICO COMERCIAL
Seguimiento …de la actividad comercial de la oficina: visitas y reuniones conjuntas, análisis de la actividad diaria, atención y acompañamiento…
Dirección …formación y entrenamiento de la oficina, desarrollo de su potencial y desempeño comercial…
Evaluación …de los resultados del negocio, de la calidad de la actividad comercial, del desarrollo profesional de la oficina…
Incentivación …económica y no económica como elementos de motivación en función del logro de objetivos y actividad desarrollada por la oficina…
- Participar activamente en la formación en el puesto de trabajo del equipo.
- Organizar periódicamente sesiones de formación interna para el equipo de la sucursal.
- Dedicar tiempo regularmente al entrenamiento (coaching) de las personas del equipo.
- Analizar y discutir conjuntamente con cada persona, de una manera periódica, su desempeño (feedback).
- Ayudar al equipo de la oficina a desarrollar su potencial.
En 2012, tatum realizó una investigación con 701 Directores de Oficina bancaria para medir el nivel de Rendimiento Comercial de sus sucursales e identificar los factores críticos del éxito comercial.
De las oficinas analizadas, casi un 14% tenían un Rendimiento Comercial significativamente bajo al obtener una valoración por debajo de 5 mientras que, en sentido contrario, un tercio de las sucursales contaba con un excelente nivel al lograr más de un 6. Profundizando en cada uno de los 6 componentes de un adecuado Rendimiento Comercial de una Sucursal Bancaria, los dos con menor puntuación fueron el Conocimiento Técnico y la Venta Adaptativa mientras que como más desarrollados se presentaron la Entrevista de Ventas y el Seguimiento.
En el marco de la mejora de la efectividad comercial de las sucursales que aborda este artículo no sólo resulta de interés medir del nivel de Desempeño Comercial. El Rendimiento Comercial de las Oficinas es un predictor de su Efectividad Comercial: mayores niveles de Rendimiento Comercial deben generar mejores resultados en las sucursales. La investigación realizada constataba que las oficinas con mejores niveles de Redimiento Comercial tenían mayores niveles en el Índice de Resultado Comercial.
Componentes del Rendimiento ComercialAl igual que en el caso del Desempeño, existen escalas validadas a través de diversas e investigaciones para medir el Control Estratégico Comercial.
Si existen aún pocas entidades que hayan optado por una medición del Rendimiento Comercial de sus oficinas, aún menos han dado el paso de seguir el nivel de Control Estratégico de sus Directores a pesar de la importancia probada que tiene en el logro de los resultados. El estudio realizado por tatum concluía que, en una escala de 1 a 7, el nivel de Control Estratégico Comercial del conjunto de Directores era 5,72.
De los Directores de Oficina analizados, casi un 12% tenían un nivel de Control Estratégico Comercial significativamente bajo al situarse por debajo 5 en el indicador; mientras que en sentido contrario, un 36% de los Directores contaba con un excelente nivel.Al profundizar en cada uno de los 4 componentes de un adecuado Control Estratégico Comercial de los Directores de Oficina el factor con menor puntuación es Dirección mientras que el más desarrollado es Evaluación.
Según el análisis realizado un mejor nivel de este factor deberá generar mayor nivel de Rendimiento Comercial en su equipo y por tanto mejores resultados. Así se corrobora en los resultados de la investigación donde aquellos Directores con mayor nivel de Control Estratégico Comercial obtienen el mayor Índice de Resultados Comerciales.
Por todo ello, otra de las claves para cualquier entidad que quiera mejorar su Efectividad Comercial, será desarrollar un buen modelo de Control Estratégico Comercial en sus mandosy; a partir de él, identificar los comportamientos del mismo que generan mayores niveles de resultados para desarrollarlos al máximo en todos los Jefes Comerciales.