Las Redes Sociales, como ya como comentamos en otro post, Social Media: mercado maduro y nuevas estrategias; están en una fase de madurez, y como en toda matriz de ciclo de vida de producto, una vez pasado el boom del nacimiento y el crecimiento exponencial sufrido, se ha dado paso a una fase más reflexiva de búsquedas de respuestas a las preguntas ¿por qué?, ¿para qué? y ¿cómo?. Una fase de afinación y demanda del máximo rendimiento a nivel marketing, y por ende, del mayor retorno para las empresas de la inversión realizada en Redes Sociales.
Son muchos los factores que a día de hoy se están cuestionando en el mundo de las Redes Sociales, desde el papel de los influers o “líderes de opinión”, hasta la analítica y medición avanzadas de variables económicas…pero en este artículo queremos centrarnos especialmente en un aspecto, en mi opinión clave y generador de valor en estos años; que ha proporcionado que muchos sean considerados como “gurús” por el simple hecho de contarlos a miles; o que ha llevado a generar (no tan en la sombra) un negocio de compra-venta de “amigos”; o incluso al simple y sencillo “yo te sigo y por supuesto tu me sigues” o “te sigo, me sigues, y cuando te despistes te dejo de seguir”.
Hablamos por tanto de los seguidores, followers, fans… (y entendemos seguidores en su sentido más amplio y para todas las redes sociales), un aspecto al que no se le ha prestado demasiada atención y que puede cambiar sustancialmente en un futuro no tan lejano.
¿Hemos vivido en una burbuja?
Un ejemplo reciente de burbuja podría ser el último anuncio de Twitter afirmando que más de 23 millones de cuentas que tenían operativas son falsas o están controladas de manera automática, por robots, los denominados “bots sociales”; lo que supondría el 8´5% del total de usuarios.
Es por ello que se hace necesario hacer un alto en el camino para reflexionar y responder a las siguientes preguntas:
¿Quién no ha seguido alguna vez un perfil leyendo simplemente la sinopsis y viendo el volumen de seguidores?
¿Quién no ha compartido un contenido, sin ni siquiera leerlo, por el simple hecho de que lo ha compartido un perfil relevante?
¿Cuántas empresas marcan como objetivo principal de su estrategia en Social Media, aumentar mas y mas el número total de seguidores, considerando que si tienen más que la competencia serán mejores?
¿Cuantos estudios de prestigio sitúan marcas por encima de otras marcas, en rankings, donde prima el volumen por el volumen?
Estas cuestiones y muchas más centran el análisis de este post en los seguidores; pero vamos a dar un paso más focalizando el tema para todos los marketers:
¿Un gran volumen de seguidores garantiza una mayor viralidad de contenidos?
¿Un gran volumen de seguidores nos va a generar mas visitas al sitio web? ¿mas conversiones? O simplemente ¿mas engagement?
¿Conocemos el valor real de una cuenta de Twitter, Facebook, Google Plus, Pinterest, Youtube…de una marca o usuario?
Desde La Cultura del Marketing opinamos rotundamente que no.
¿Qué debemos hacer?
Indudablemente, las Redes Sociales han seguido una evolución lógica, basada en un crecimiento de usuarios exponencial, al que ha seguido que todo el contenido publicado y compartido haya crecido también exponencialmente, llegando a un punto, el actual; en que se hace necesario generar un contenido de calidad para diferenciarte del resto; donde los “content curator” se hacen necesarios para separar la “paja del grano”, y por supuesto donde las métricas y medición basadas en la comunidad y el engagement empiezan a ser críticas.
Entonces ¿hacia donde debemos girar?
Debemos centrar las estrategias de marketing online que toquen el social media, en dos líneas fundamentales:
1.- Cómo empresa, que quiera crecer en seguidores, más bien, tenemos que hablar de la necesidad de generar prescriptores, clientes y personas afines a nuestra marca; creando estrategias que no se focalicen en la mera captación por captación, sino en la generación de valor.
- Búsqueda de usuarios activos, que valoren la marca, compartan, opinen y creen dialogo…mas vale 100 prescriptores activos que 10.000 seguidores inactivos.
- Analítica y medición para conocer mejor nuestra comunidad, poder segmentar, saber el nivel de participación, de empatía con la marca, de viralización…
- Buscar el diálogo, la comunicación directa con nuestra comunidad, estableciendo acciones comunicacionales a diferentes niveles; no solo concursos, gaming o sorteos, sino haciendo que un momento dado la marca se tangibilice para el usuario.
- Las Redes Sociales deben generar, si o si, en un momento dado “visitas” a la web (ya sea corporativa, blog, landing page…) y además que generen algún tipo de conversión (compra, formulario, suscripción…).
- Mantenimiento de la comunidad real, conocer exactamente cuantos usuarios activos tenemos realmente y el período de participación de cada uno de ellos.
Si un usuario en mas de un año no ha compartido, ni comentado, ni te ha generado una visita a la web, ni abre tus newsletter… ¿realmente merece la pena seguir prestándole atención?
2.- Identificar a aquellos usuarios “influenciadores” en diferentes temáticas y áreas, o como se les ha llamado siempre, aquellos especialistas en materias afines a nuestra marca, que comparten un contenido de calidad basado en su trayectoria y experiencia y cuya comunidad valora, comparte, debate, critica y defiende.
Se acabaron las horas de los falsos “gurús”!!! no basta con un gran número de usuarios, si detrás no hay una base sólida, un contenido de calidad y reconocido, una comunidad activa, un alto nivel de engagement, un índice de conversión medio….
Conclusiones
Desde La Cultura del Marketing planteamos un giro en el modelo Social Media o de Redes Sociales; un replanteamiento dirigido a la comunidad, focalizado en los seguidores y que contribuya a la generación real de valor por parte de la marca para sus usuarios; un valor que ayude a la optimización de los recursos empresariales, a la eficacia y eficiencia comunicativa; y lo mas importante, a establecer una comunidad social real, duradera en el tiempo, con bases sólidas, bidireccional, donde prime las relaciones humanas, las relaciones de marca y no la cantidad y el volumen.
Y tu ¿estás dispuestos a afrontar este cambio?
Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
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