Redes sociales y vendedores de enciclopedias

La semana pasada impartí un curso sobre redes sociales y se me ocurrió -sobre la marcha- una analogía que ahora quisiera compartir con todos ustedes. Lo que estaba tratando de explicar era cómo la “social media” vino a cambiar ciertos paradigmas del marketing, y para ilustrar mi disertación encontré un ejemplo con lo sucedido en el campo de la venta de enciclopedias. Veamos:

Vender enciclopedias a “puerta fría” es una tarea muy dura y difícil, solo apta para unos pocos. La dificultad estriba en que cuando uno llama a un timbre nunca sabe quien va a aparecer detrás de la puerta: una ama de casa, un abogado, un parado, un reponedor de supermercado, un camionero, una doctora… ¿Cómo venderle una enciclopedia a la primera persona que nos aparece sin tener ni la más mínima idea de sus gustos y necesidades? Con tal nivel de desconocimiento es muy complicado adaptar la argumentación, y este trabajo a ciegas conduce a un alto índice de fracaso.

Conscientes de ello las empresas editoriales buscaron el modo de solucionarlo… ¡¡y lo encontraron!!; la idea consistía en darle la vuelta “a la tortilla”, es decir, que primero fuera el cliente el que manifestara sus preferencias y –a partir de ahí- el vendedor trataría de cerrar la venta. Este cambio se produjo con la introducción de catálogos que los vendedores dejaban en las viviendas para que aquellas personas que sintieran curiosidad por alguna obra en concreto, preguntaran las características al vendedor. De este modo el agente comercial trabajaba con más tino y sabiendo qué producto debería argumentar, evitando con ello muchas visitas “a ciegas” y aumentando considerablemente el índice de acierto. ¡¡Ir al grano!!, no como antes.

Desde el punto de vista del marketing, el cambio supone que ahora ya no es la empresa la que busca al cliente (a ciegas) sino el cliente el que se interesa por un producto del catálogo de la empresa. ¿Perciben la diferencia?

Las redes sociales pueden llegar a suponer el mismo cambio, salvando las distancias. Veamos el antes y el después para una empresa cualquiera:

• Antes.- las empresas tenían amplias redes de vendedores que “pateaban” la calle en busca de clientes. Se trabajaba con ficheros de personas supuestamente interesadas en el producto (el target de clientes) y era el comercial el que intentaba con sus artes buscar el encaje y sacar adelante la venta. La publicidad a través de los medios tradicionales salía costosa, por lo que las campañas de difusión eran limitadas y funcionaban durante tiempo limitado.
• Ahora.- las redes sociales pueden llegar a funcionar como los “catálogos” de las editoriales, y además a un coste infinitamente inferior a los “mass media”. La idea es similar y consiste en “repartir” los catálogos, esto es, ganar reputación ante el cliente y posicionarse en su “coco” por encima de los competidores. Se supone que cuando esto se consigue, el cliente ya tiene en su mente una empresa de referencia para cierto producto, de tal modo que cuando lo precise será él (sin necesidad de la intermediación “ciega” del vendedor) quien contacte con la empresa para pedir más información.

¿Notan la analogía? El papel de las redes sociales como herramienta de marketing es tremendo; su inmenso poder de difusión irá a favor de aquellas empresas con una clara y acertada estrategia en la “social media”. El éxito depende de saber encontrar el camino para ganar reputación y presentarse ante el cliente como una empresa de “valor”, algo que también requiere su arte y su ciencia. No todos los que están en la red lo consiguen, y esto marcará la diferencia entre compañías que compiten en un mismo sector.

Pero, en definitiva, lo que quería hoy es hacerles reflexionar sobre cómo las nuevas tecnologías y los nuevos canales de divulgación están cambiando ciertos paradigmas que llevaban funcionando de otro modo desde hace décadas. El objetivo ahora es que el cliente tome la iniciativa, poner en sus manos el conocimiento y dejar que sea él quien se acerque a la empresa cuando demande un producto y/o servicio. ¿Y a qué empresa se va a dirigir? A aquella que haya alcanzado una mayor reputación en su memoria. ¡¡En ello estamos algunos!!

Y su empresa, ¿es consciente de estos cambios?

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