Cada marca ocupa un lugar distinto en la mente de los consumidores, evocando distintos pensamientos, teniendo por ello un diferente y determinado posicionamiento en los clientes.
Puede llegar un momento en que, o bien porque la empresa ha investigado y se ha dado cuenta de que las ideas que llevan tiempo queriendo transmitir no se corresponden con la imagen que los consumidores tienen de ella, o simplemente debido a la competencia, cambios en el mercado o a las expectativas de beneficio, se desea variar ese posicionamiento.
Es entonces cuando hablamos de reposicionamiento, un concepto bastante más complejo que el posicionamiento inicial de una marca nueva, ya que supone cambiar las estructuras mentales del consumidor, algo tremendamente complicado y que entraña muchos riesgos, siendo mayores si el giro que se le quiere dar a la marca es muy brusco.
Entre ellos, nos podemos encontrar con dos: de una parte, que después de haber realizado un gran esfuerzo económico en comunicación, cambios en la política de precios, en los canales de distribución… no se logre el objetivo y los consumidores sigan teniendo la percepción que tenían antes de toda la inversión. Sobretodo si son marcas de gran tradición que están fuertemente “encorsetadas“ en la mente de la gente.
Por otro lado, un riesgo que considero aún mayor, como es el de quedarse en tierra de nadie, con una parte de la población que sí ha captado el nuevo mensaje, otra parte que sigue con su idea antigua sobre la marca, y otra parte que ya no sabe qué pensar, teniendo ahora una idea difusa de nuestra marca.
Dicho todo esto, debe quedar claro que un estrategia de reposicionamiento no es una cosa negativa “per se“, si no que lo que quiero transmitir es que al ser algo en lo que es necesario poner muchos recursos, debe estar perfectamente estudiado y planificado para que las probabilidades de éxito sean las mayores posibles.
Parafraseando a Jack Trout, uno de los mayores expertos en la materia: “el reposicionamiento es obligatorio cuando las actitudes de los clientes han cambiado, la tecnología va muy por delante de los productos existentes, y los productos se han desviado de las percepciones que el consumidor tiene de ellos“.
Para finalizar, quiero nombrar brevemente un claro caso de reposicionamiento al que estamos asistiendo en la actualidad, como es el de Fanta con su campaña “A tomar Fanta“, con la que está intentando pasar de ser mayoritariamente una bebida para el público más joven (incluso infantil), a dirigirse a un target más adolescente apostando por la diversión y la rebeldía.
Os dejo un enlace del mayor portal en internet sobre reposicionamiento para el que le interese y quiera seguir investigando: http://www.rebrand.com/