Repsol con 2419 millones de dólares, un 6% menos y en la posición 8 , Mapfre con 645 millones de dólares, un 8% más y en la posición 19 y Mutua Madrileña con un valor de 548 millones de dólares y en la posición 22 entre las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ España 2024 que lidera ZARA, Movistar e Iberdrola
El valor del ranking Kantar BrandZ España 2024 alcanza los 100.269 millones de dólares. El aumento en valor, del 12 %, es el mayor crecimiento en los últimos 5 años. Por segundo año consecutivo el Top 3 lo conforman: Zara, Movistar e Iberdrola.
Dos marcas de dos categorías diferentes han entrado o vuelto a entrar este año en la clasificación española. Bankinter regresa al Top 30, en 27.ª posición, mientras que Estrella Galicia debuta en el Ranking Kantar BrandZ en la 28.ª posición.
El valor de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024, crece un 12 % respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. En consonancia, la gran mayoría de las marcas del ranking han experimentado un aumento en su valor durante el último año.
Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter, que entra en la posición 27 con un valor de 371 millones de dólares, se ha alejado en los últimos años de los tópicos tradicionales del sector bancario para centrarse más en mensajes basados en las emociones, lo que ha ayudado a la marca a mejorar su percepción de relevancia y diferencia (Meaningful Difference).
Por su lado, Estrella Galicia se incorpora en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares. La marca de cerveza ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).
Zara se mantiene en primera posición seguida de Movistar e Iberdrola
El Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior; Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) continúa en primera posición seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares).
Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40 %, seguida de Zara, con un 32 %, y Bershka (#13), con un 31 %.
El resto del Top 10 del Ranking Kantar BrandZ España 2024 se mantiene también sin apenas cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca, y Caixabank (#9) y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.
La diferencia es vital: percepción del valor y sostenibilidad
En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca dos aspectos clave: precio y sostenibilidad
En momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos, han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios. El informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción: "Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena", comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España. "Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca".
Un ejemplo dentro de las marcas del ranking son Mapfre (#19) y LALIGA ( #14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial por lo que merece la pena pagar más.
Otro aspecto destacado, y que ayuda a la construcción de esta diferencia y Pricing Power, es el papel de la sostenibilidad.
Según Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España: "De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar. Según nuestro análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año, muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas".
En este aspecto, dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, la hace diferente y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción de residuos y envases.
Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde la que trabajar la reputación en sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada al deporte femenino y la igualdad de género.
HABLANDO DE BATERÍAS: ¡CARGA EL COCHE!
España ha sido uno de los países europeos que más ha tardado en pasarse a los vehículos eléctricos (VE), pero ahora el movimiento en favor de este tipo de vehículos está cobrando un verdadero impulso, con inversiones en infraestructuras y nuevos modelos de automóviles. En España, solo el 0,3 % de los coches que circulan son eléctricos, por detrás de la media de la UE (0,8 %) y muy por detrás del líder europeo, Noruega, donde el 15,5 % son VE. Sin embargo, las cosas están cambiando. Iberdrola y BP han anunciado una inversión conjunta de 1.000 millones de euros para 11.700 puntos de recarga rápida para ampliar la infraestructura de movilidad eléctrica en España y Portugal. Por otro lado, SEAT está invirtiendo 3.000 millones de euros para adaptar su planta de Martorell, cerca de Barcelona, a la producción de coches eléctricos pequeños. Se prevé que las ventas de vehículos eléctricos en España crezcan más de un 10 % anual de aquí a 2028
Para 2024, la CE espera que el crecimiento de la economía española se ralentice un poco, hasta el 1,9 % y que la inflación caiga hasta el 2,9 %
Para 2024, la CE espera que el crecimiento de la economía española se ralentice un poco, hasta el 1,9 % y que la inflación caiga hasta el 2,9 %.
A pesar de estas buenas cifras y optimistas previsiones, y a pesar de tener cifras récord de personas con trabajo (21 millones en el 2T de 2023), el desempleo, aunque empieza a descender lentamente, sigue siendo un grave problema en España. A mediados de 2023, aún representaba el 11,6 % de la población activa en 2023. Esta cifra global sitúa a España, junto con Grecia, a la cabeza del desempleo dentro de la Unión Europea, una cifra mucho peor que la media de los miembros de la UE, del 5,9 % (cifra de mediados del 2023). La tasa de desempleo juvenil, que se sitúa en el 27 %, es especialmente preocupante en España.
De cara a 2024 y los siguientes años, existe cierta incertidumbre sobre cuánto tiempo más podrán seguir creciendo los sectores clave de España, enfrentada como está la economía a los vientos contrarios globales de unos tipos de interés persistentemente altos y la débil inversión que los sigue, los altos niveles de deuda pública y la tensión e incertidumbre geopolíticas constantes.
Muchos aspectos pueden depender del buen uso que se haga de los fondos de la UE que se están canalizando hacia el país. El Gobierno español fue el primero en recibir subvenciones de los fondos de recuperación de la Unión Europea y la asignación del país es la mayor, en términos de subvenciones, en el marco del Mecanismo de Recuperación y Resiliencia de la UE (MRR).
A la hora de asignar los fondos, la UE hace recomendaciones específicas para cada país y en el caso de España destaca, entre otras cosas, la "precariedad del mercado laboral", instando especialmente a mejorar la formación y la educación para atajar el desempleo juvenil. La UE también señala la necesidad de invertir en "la transición ecológica y digital, el fomento de la investigación y desarrollo, la producción y el uso limpio y eficiente de la energía, las infraestructuras energéticas, la gestión del agua y los residuos y el transporte sostenible". Todos ellos factores que contribuyen a la mayoría de las economías modernas, avanzadas y en recuperación. Una asignación sensata de los recursos será decisiva para que España siga navegando con éxito hacia un progreso económico continuado
LA MARCA BLANCA ESTÁ DE MODA
Antes se consideraba la opción básica para quienes no podían permitirse comprar productos de marca "de verdad". En la actualidad, los productos de marca blanca se consideran una alternativa inteligente a los de marca y ocupan más espacio en la cesta de la compra de los españoles. Las frutas y hortalizas congeladas son la categoría en la que es más probable que los compradores opten por la marca de distribuidor, seguidas de los huevos y las bebidas frías, aunque aumenta la demanda de artículos para bebés y vinos de marca de distribuidor. Aldi señala que algo menos del 44 % de la factura total de la compra de los hogares españoles se destina a marcas blancas, un 1,5 % más desde 2022 y un 3,4 % más que en 2021
LAS TIENDAS DE DESCUENTO SIGUEN CRECIENDO
Ya sea por la promesa de precios bajos, por la diversión de conseguir una ganga o por la emoción que despiertan los misterios que aguardan en el pasillo central, está claro que la afición de los compradores españoles por los supermercados de descuento es cada vez mayor. Aldi ya contaba con más de 400 emplazamientos a principios de 2023 y estaba en vías de abrir otros 50 a finales de año. Lidl, por su parte, anunció planes para una inversión de 230 millones de euros en logística y operaciones, así como para añadir 20 nuevos emplazamientos durante 2023 a su red de más de 650.
LA TRANSICIÓN A LOS PAGOS DIGITALES
Una de las tendencias de consumo acelerada por la Covid-19 que seguirá cobrando impulso tras la vuelta a una relativa normalidad es la adopción gradual de alternativas al dinero en efectivo. España sigue siendo una nación de amantes del efectivo, pero los esfuerzos del Gobierno y de los proveedores de servicios financieros por impulsar la penetración de formas de pago alternativas están ayudando a que estas ganen adeptos. El efectivo sigue representando más de la mitad de todas las transacciones, pero el volumen y el valor de las tarjetas de pago han aumentado de forma significativa, impulsado por la adopción de las tarjetas Sistemapay, que a menudo llevan la marca de Mastercard o Visa para que los consumidores puedan utilizarlas internacionalmente. Las tarjetas contactless, junto con los servicios de pago exclusivamente digitales, han ganado tracción en los últimos tiempos. El Banco de España informa de que más del 83 % de los pagos con tarjeta en comercios y a través del móvil son contactless
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