Con el último ejemplo de Amazon, que se ha planteado abrir 3.000 tiendas físicas de Amazon Go de aquí a 2021, está claro que el punto de venta físico está lejos de desaparecer. Si el ecommerce ha adquirido un papel primordial en el retail, ha, sobretodo, reinventado el INstore.
En el corazón de esta revolución, las estrategias omnicanal se impone como el camino para unificar el comercio digital y el tradicional.
¿Por qué aún las empresas tienen estrategias y soluciones diferentes para vender el mismo producto a los mismos consumidores? Esto se debe normalmente a la herencia de cuando el mundo digital y físico no estaban interconectados, eran compartimentos estancos, que muchas veces competían entre sí (todo esto pasaba antes del advenimiento del Internet 2.0), y además, no existían los móviles inteligentes. Pero hoy en día, la necesidad de ser omnicanal no es puesta en duda por ningún distribuidor, es un “must” absoluto.
Estrategia omnicanal: superar la división INstore y ONline
Algunas ideas aún se mantienen bien arraigadas en la mente de mucha gente, como esa creencia del fin del comercio tradicional, en beneficio del tsunami ecommerce y de sites de ventas online.
La tienda está muerta, viva la tienda. Nuestra buena y vieja tienda ha mostrado una formidable resiliencia (capacidad de recuperarse frente a la adversidad para seguir proyectando el futuro) frente al maremoto digital.
El ecommerce ha ayudado a reinventar al retail. Mirándolo con perspectiva, podemos afirmar que el impacto del ecommerce en el comercio tradicional ha supuesto una evolución más que una destrucción.
Los canales de venta Online y Instore han demostrado su complementariedad, y los ecosistemas omnicanales que buscan romper esta división del pasado, se encuentran en la base de todas las estrategias de comercio unificadas.
El Online es a menudo el principio del ciclo de venta que finaliza, en la mayoría de los casos, en tienda. Aunque en muchos casos, aún hace falta que el Online muestre en que tiendas el consumidor puede encontrar el producto indisponible en el site ecommerce.
Frente a los pure players que han puesto el listón muy alto haciendo que los consumidores tengan cada vez más acceso a una mayor variedad de productos y que sean entregados cada vez más rápido, el retail se ha defendido desafiando a los pure players en sus puntos débiles: la falta de puntos de venta físicos y la fata de trato personal y cercano. El omnicanal busca reconciliar el INstore y el Online, unificando las ventajas de ambos mundos.
Web-to-store y drive-to-store, para generar tráfico en tienda
El Web-to-store se ha impuesto como un vector esencial de la experiencia de compra en tienda. Pero esta evolución no ha producido de forma espontánea. Esta moda de funcionamiento se ha impuesto para solucionar una falta de complementariedad funcional de sites ecommerce y de las soluciones ecommerce tradicionales con respecto a las tiendas físicas.
Se estima que más del 90% de los clientes se informan en Internet antes de acudir a una tienda física. 40% de los clientes consulta su smartphone en tienda antes de comprar.
El desafío para el cliente es el de informarse sobre los precios, las ofertas, la disponibilidad, las opiniones de los consumidores. Es un recorrido de compra Online profundamente arraigado en el espíritu de los consumidores.
En el corazón de esta estrategia, el drive-to-store consiste en traer a un individuo a la tienda física. La aparición de lo digital ofrece numerosas oportunidades para aumentar el precio en vuestro punto de venta tradicional.
La geolocalización, herramienta esencial del comercio físico
La geolocalización es un pilar de la estrategia omnicanal que concierne tanto a la localización de stocks como a los puntos de venta físicos. La inmensa mayoría de consumidores realizan búsquedas locales y sería una pena pasar a su lado sin ser vistos, y por mi experiencia aún hay empresas que por ejemplo aún no están presentes en Google Maps (a través de Google My Business) o si lo están, pero no aparecen de forma automática.
- El store locator es un servicio que permite localizar un punto de venta físico. Se puede implementar en un website (clásico o mobile) o en una aplicación mobile. En el marco de una red de puntos de venta (franquicias, agencias, concesionarios, etc.), el store locator tiene como objetivo favorecer y agilizar el tráfico hacia el punto de venta más cercano. Es una potente herramienta que abre un pasarela entre la presencia digital y la presencia física. Además la optimización geográfica de vuestra página de negocio mejora el posicionamiento general en Internet y también a nivel local. El store locator es un “must have” de las estrategias web-to-store, app-to-store y walk-to-store.
- La geolocalización de productos o Product Locator permite a los clientes el buscar directamenten un producto y se ser guiados por la geolocalización hacia el punto de venta más cercano. El servicio de “product locator” ofrecido por una empresa, suele ir acompañado de un servicio de reserva online o click&collect. Esto permite, sobretodo, evitar que el producto no este disponible cuando el consumidor llegue al punto de venta. Evidentemente, su implementación requiere de un sistema eficaz de información y gestión del stock en punto de venta.
- Los Stock Locators permiten informarse sobre la disponibilidad de un producto. El cliente sabrá directamente si le merece dejar de hacer soffing para ir hasta vuestra tienda.
Pero la geolocalización no es la finalidad. Ser capaces de mostrar los stocks de un producto sea cual sea el canal de venta, y luego permitir al consumidor solicitarlo, y de recogerlo rápidamente o de entregárselo a través de un servicio de calidad, es algo inherente con la geolocalización.
Si los pure players han integrado estos servicios sin disponer de puntos de venta físicos. ¿Cómo explicarse que el retail no pueda realizarlo a través de sus puntos de venta?
Hacia una experiencia de compra cada vez más omnicanal
Lo digital busca orientar el comportamiento del cliente y guiarlo en sus compras. Esta estrategia omnicanal también están en el corazón de la relacion cliente.
El mobile refuerza aún más el web-to-store a través del envío de cupones descuento u otros regalos a retirar INstore (cumpleaños, fiestas, San Valentín, Open Day, etc.). También informa sobre al llegada de un nuevo producto o la apertura de un nuevo local.
Sin olvidarnos del envío de newsletter para informar a los clientes de la actualidad de vuestro negocio.
La e-reservación y el click & collect son técnicas que permiten reforzar las sinergias omnicanales.
La e-reservación
Es una de las técnica de web-to-store para atraer clientes al punto de venta. El consumidor reserva online antes de realizar su compra en persona.
Esta posibilidad le asegura la disponibilidad del producto en tienda. Hoy en día, en torno a 80% de retailers están equipados de un módulo de e-reservación.
El click & collect
Permite la misma idea de comprar directamente el producto a partir de un site de venta online y acudir a retirar el pedido en la tienda física. Un método para generar tráfico a la tienda, evitando los tiempos de espera en caja.
El Web-to-store genera ventas suplementarias
El hábito de recoger un producto en tienda a partir de una solicitud online termina a menudo con compra adicional. La venta vía e-reservación o click & collect provoca 30% de conversión suplementaria en tienda física con la compra de un artículo suplementario no previsto.
El conocimiento del consumidor se incrementa. Conocemos mejor sus impulsos de compra, sus preferencias, por lo que podemos fidelizarlos más eficazmente.
El Content Marketing también atrae los clientes a través de contenido de calidad y pertinente. Se trata de una potente herramienta Web-to-store para fidelizar a vuestra clientela.
El store-to-Web
El omnicanal no consiste simplemente a colocar algunos gadgets digitales en vuestro punto físico. Se trata de una estrategia de digitalización completa del punto de venta y de los vendedores. La experiencia para el cliente también debe ser lo más transversal y fluido posible.
Ofrecer una experiencia consumidor por canal de venta aunque posteriormente estén vinculados estos canales no cumple con las expectativas omnicanales de los consumidores.
Una estrategia Omnicanal se piensa globalmente y se implementa de forma modular. No es una revolución en la empresa que la impulsa, si no un mensaje para el consumidor.
Todas estas herramientas digitales informan sobre los stocks disponibles, permiten hacer los pedidos o de que te lo envíen donde tú quieres, y pagar directamente sin pasar por caja. Y porque no, que nos sugieran de paso algunos productos complementarios.
Todos estos canales de comercio digital son posibilidades de conversión. Por lo que los negocios deben pasar de canales estancos, aunque estén digitalizados, a una plataforma de comercio unificada, si quieren mejorar la experiencia de compra de unos clientes cada vez más conectados.
Conclusión, omnicanal es facilitar la vida al cliente
El retail, cuanto más ofrezca servicios en su estrategia omnicanal, más dirán que sí a sus clientes: Si, os estamos escuchando. Si, tenemos el producto. Si, podéis solicitarlo online y recogerlo en tienda. Sí, estamos encantados de volveros a ver en la tienda.