Entra en una tienda y se siente como en casa. Huele a limpio, a alegría, si eso es posible. Le apetece quedarse. Todo le invita a pasar un buen rato, la iluminación cálida, la música ambiental. Cuando llega al probador, la dependienta le pregunta el nombre y lo apunta con un rotulador en plan pizarra Vileda en un pequeño espejo en la entrada del probador. El tiempo que pasa en la tienda, alguien se dirige a ella por su nombre. No es ciencia ficción. Lo pudo comprobar en un centro comercial de la periferia de Valencia. No era una tienda de alta gama. Tan sólo una de las muchas tiendas de perfil juvenil del grupo Inditex.
Puede comprar por Internet. Es más rápido, más cómodo, más racional. En cambio, no lo hace. ¿Por qué? Porque prefiere tener una experiencia de compra. Ir de compras es algo hedónico, placentero, que activa el mecanismo de recompensas del cerebro. Pero es algo más. Se suele decir que las marcas venden tangibles y los consumidores compran intangibles: compran, compramos, emociones, estados de ánimo, aspiraciones sociales, proyecciones del yo… De hecho, estudios de la Universidad Jaume I de Castellón han demostrado que los cerebros pueden ser anatómicamente diferentes en función de la personalidad puesto que hay individuos más sensibles a la recompensa inmediata que puede provocar, por ejemplo, una compra. E incluso tienen más probabilidades de incurrir en conductas de riesgo, de adicción.
Ésta es sólo una de las conclusiones que se han expuesto este jueves en Madrid en el III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía, La emoción: la energía que mueve el mundo. Conclusiones a las que se ha llegado a través de estudios de neuromarketing, una disciplina legal que -lejos de manipular a los ciudadanos, mantienen los neurocientíficos- trata de conocer mejor qué mueve a un consumidor.
El problema es que muchas veces el consumidor ni siquiera es consciente de qué es lo que desea en el plano consciente pero sus reacciones biológicas sí: sudoración, frecuencia cardíaca, áreas cerebrales activadas… Se están testando así desde los trailers de las películas de Hollywood, hasta la eficacia del emplazamiento publicitario en los partidos de fútbol. Un modo científico de impactar directamente en la emoción que será legal pero desprovisto de todo romanticismo de la creación publicitaria.