Service Design. Su necesaria implantación en las estrategias empresariales

Service Design. Su necesaria implantación en las estrategias empresariales

El Service Design (SD) es un concepto que va a escucharse cada vez más. Básicamente es una metodología que trata de diseñar y crear servicios desde un enfoque clientecéntrico en el que el usuario forma parte fundamental y en muchas ocasiones activa de esa creación. Se dirá que esto es lo normal pero no es así. Hasta ahora hemos fundamentado nuestras estrategias de creación de producto en una metodología push en la que primaba un enfoque basado en el producto, donde la empresa era la que hacía y deshacía, con toda la información posible sobre el mercado al que se dirigía, es cierto, pero con una visión en la que el beneficio propio era la clave.

La cada vez mayor repercusión que va a tener el SD tiene mucho que ver con la revolución de los medios sociales. Éstos han demostrado la importancia que los usuarios tienen en los mercados, controlando los mensajes, las redes, las interacciones y el sentido de las relaciones. Desde que El Manifiesto Cluetrain estableció que “los mercados son conversaciones” las empresas han tenido que cambiar muchos enfoques de gestión y se han visto reflejadas en los medios sociales, un entorno en el que se han propiciado hasta el cambio, o al menos la revisión, en de las tradicionales 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción) por las 4 Cs (Cliente, Coste, Comodidad y Conversación). Pasamos, por tanto, de una estrategia push a una estrategia pull.

El SD nos ofrece una metodología que pone al cliente en el centro del diseño del servicio y que hace de éste el eje sobre el que gira todo el proceso de ideación, creación, análisis y corrección. De este modo, junto a los medios sociales como inspiradores de un nuevo estado de cosas, el SD tiene mucho de Design Thinking, de modo que cambia la perspectiva de creación huyendo de la seguridad total e introduciendo conceptos como incertidumbre, error, revisión, corrección…

La clave del Design Thinking, como del SD, es que no parten de un producto anterior o de una necesidad no resuelta, van más allá y buscan el problema verdadero que hay que solucionar, la verdadera razón de esa necesidad manifiesta de modo que parte de un análisis más profundo y ofrece una mayor gama de opciones de respuesta. Por ejemplo, es como si una empresa de lavadoras en lugar de preguntarse cómo construir la lavadora que lave más blanco se pregunta cómo conseguir la ropa más blanca, en el segundo caso se abren las posibilidades y la respuesta no tiene por qué ser otra lavadora.

Lo verdaderamente relevante del SD es su enfoque no sólo clientecéntrico, sino también 360 grados. En la imagen que sigue se observa un modelo de enfoque SD. La imagen ha sido tomada por Isaac Vidal del libro This is service design thinking.

Como se observa no estamos hablando solamente de un modelo de pura creación de servicios, sino de un enfoque en el que tan importante es dicha creación como el cliente y las relaciones que tengamos con él. De este modo se establecen 4 áreas de análisis y trabajo, todas ellas relacionadas y que se retroalimentan constantemente:

-El área de diseño es la que más se parece a la creación pura del producto, pero como se ve tiene componentes nuevos. Se trata de diseñar un servicio que no trata sólo de resolver una necesidad, sino de crear una experiencia que va más allá de la utilidad pura y dura.

-El área de gestión, que pertenece propiamente a todo lo que es la organización, es una parte del proceso. Estudia aquí cómo gestionar el servicio, cómo trasladarlo materialmente al cliente. Porque tan importante como su ideación es su ejecución. De nada sirve diseñar un servicio excelente si no tenemos recursos para ejecutarlo. Se trata de fijar los espacios de relación directa con el cliente.

-El área de marketing que nos va a permitir trasladar el servicio al mercado, a través de la comunicación, de un branding eficaz, de una fijación de precios realista o de una promoción adecuada. El marketing ha de ir en consonancia con el enfoque 360 definido, ocupando el lugar relevante que le corresponde pero sin la herramienta que trata de ocultar las debilidades del producto, como lo es ahora en muchos casos.

-El área de investigación del cliente, fundamental para un diseño totalmente acertado, que cubra todas las dimensiones del cliente y en el que éste participe activamente.

Como se observa es un modelo circular que se retroalimenta constantemente y que incita a la corrección y mejora continua. De este modo confirmamos que siempre nuestros servicios son mejorables y que estamos en un estado de beta permanente y en un proceso de mejora que no para cuando ponemos el servicio en el mercado. Para este análisis de servicio es muy interesante el canvas que también el libro This is service design thinking ofrecen como herramienta.

Como se observa, también en el análisis del servicio se busca un enfoque 360 de modo que tan importante como el servicio en sí son las fases pre y post-servicio. Se analizan así las expectativas, la experiencia y la satisfacción generadas. Cualquier falla en alguno de estos momentos ha de ser adecuadamente corregido para buscar un servicio excelente que se adecue no a los criterios de la empresa, sino a los del cliente. Este canvas desmenuza las relaciones que el cliente tiene con el servicio en todas sus dimensiones y momentos y da interesantísima información sobre la respuesta que está teniendo el mercado ante nuestro servicio y si hemos acertado en el enfoque y en la apuesta.

Ni que decir tiene que este modelo de SD sería y es de gran valor para el sector turístico, pero va a ser imposible aplicarlo a un sector que centra su modelo de gestión en el precio y en los costes, obviando o directamente olvidando un modelo de diseño, gestión y comunicación más directamente relacionado con el cliente y menos con los proveedores.

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