¿Si hay un nuevo consumidor, por qué no se concibe un nuevo retail?

 ¿Cuántas películas de ficción recrean esas escenas futuristas en las que la publicidad aparece literalmente flotando en el aire al caminar por los pasillos de un establecimiento y voces angelicales ofrecen justo lo que el individuo desearía?, esta ciencia ficción suele ser rechazada por la innegable certeza de que todo aquello lejano a la realidad es sencillamente de poco valor, más allá de la experiencia estética y el entretenimiento.

Pero, ¿no es bien cierto que en la entelequia se gestaron ideas tan peregrinas como la de que un pequeño aparato nos convirtiera en ubicuos, hasta que se instaló en nuestras vidas las aplicaciones de mensajería instantánea tipo whatsapp?, y con ello ¿no es cierto que uno de los objetivos de grandes superficies comerciales sería poder conocer a la masa, para luego ofrecer un consumo más personalizado y hacer viable una experiencia de compra que redunde en su proactividad, su fidelidad, su satisfacción…?Lo que actualmente sucede es que las experiencias de compra se antojan ancladas en un modelo que lleva activo desde hace décadas. Ya nuestros padres o abuelos recorrían los hipermercados introduciendo los productos dentro de sus carros u observaban los escaparates con los últimos modelos de las tiendas.Sólo las innovaciones incrementales en los diseños de las grandes superficies y que han conceptualizado universos donde perderse por infinitos lineales, sin percepciones del tiempo, una iluminación y temperatura a veces premeditadamente estudiada, principios de comodidad, la venta cruzada de productos, los facings que luchan por atrapar la mirada de una manera más atractiva, planets o sitios donde probar el producto y hasta cajas donde hacer tu mismo el proceso de pago de manera automatizada, han supuesto esa lucha por articular un cambio acorde al nuevo consumidor.Pero en la actualidad cabría plantear si el formato de consumo requiere de una mirada más innovadora a los preceptos mismos de su razón de ser. Resulta innegable reconocer que nadie como los responsables de las grandes multinacionales del retail para conseguir desorbitadas cifras de venta, gracias a su Know How acerca de cómo alcanzar una comunión total con grandes masas de consumidores, moldeando sus deseos y despertando incluso una compulsividad patológica en algunos casos. Ese saber hacer sobre cómo responder a su necesidad en cualquier momento o generarla sin más, ha sido en las últimas décadas la verdadera clave de su éxito y su expansión en el mundo desarrollado.Pero algo ha cambiado en el universo retail en el último tiempo, hasta los mismos Directores de Marketing y máximos responsables de ventas son capaces de dejar caer entre sus discursos el reconocimiento de que algo está cambiando en la mente del consumidor, en que sus patrones han ido evolucionando debido a su espíritu más exploratorio y comparativo, desencadenado en mayor medida gracias al acceso a Internet y a una oferta más deslocalizada y disponible las 24 horas al día.Quizás existan vertientes nuevas sobre las que asentar la necesidad de aproximarse a ese nuevo consumidor inquieto y ávido de experiencias. Esa inmersión total que todavía no existe entre los mundos online y tienda física de su tienda/marca favorita. Es la idea de un nuevo "ecosistema inmersivo de consumo". La posibilidad de conjugar sus consultas y comparativas llevándolas al lineal de una manera cómoda y rápida, esa búsqueda también pseudo inmediata con una compra guiada por su "gps" móvil dentro de la tienda. ¿Una lista de la compra que pueda llevar en la pantalla de su dispositivo y que le vaya guiando por los pasillos para no olvidar nada?, ¿alertas cruzadas mientras recorres espacios?, soluciones que lejos de alejar al individuo de lo real, lo puedan aproximar y complementar, aportando un valor de conocimiento nuevo a la gran superficie, que encontraría una nueva manera de conocer el comportamiento de manera más exacta de su potencial cliente.Nada más lejos de la ciencia ficción, el nuevo retail tiene una asignatura pendiente para con la innovación. Un compromiso de evolución que daría sus frutos si integrara de manera definitiva las estrategias de venta y marketing con el consumidor conectado también en el establecimiento. Y con ello no viviríamos anécdotas tan anacrónicas como las de un vendedor reprobando a un cliente que fotografía un producto del lineal por el que siente inquietud o deseo. O clientes persiguiendo como si de presas se trataran a los reponedores de producto, para averiguar dónde se encuentra lo que buscan. La conectividad, la comparativa, lo viral debería transformarse en un nuevo aliado mediante apps que extienden la experiencia más allá de los actuales formatos de estantería y que a día de hoy sólo sirven como un canal más de venta.