Por Andy Stalman. “Mr. Branding”, uno de los mejores especialistas en branding del mundo. Autor del best-seller Brandoffon.
Tienes hambre de conocimiento. No eres adicto a internet, eres adicto a la información. La información es tu gasolina. La data es el petróleo del siglo XXI. Eres rico en información y pobre en tiempo. ¿Quieres conocer cuatro aspectos relevantes que están acentuando la importancia de la creatividad y de la innovación en las empresas y en su relación con el mercado? Este es tu artículo.
- La persona
La mayoría de las empresas consideran que sus mejores embajadores de marca están fuera de la organización. Se equivocan. Invertir en sus empleados –mejor hablemos de equipos– viene antes que nada. Más allá del producto o el servicio, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente. Los “empleados de cara al cliente” deberán capacitarse a fondo para atraer, satisfacer, mantener y fidelizar a sus clientes.
Escuchar al cliente ya no es suficiente; qué se hace con esa información es lo que cuenta. La interacción, la solución a los problemas planteados, la conversación real, sincera, honesta, auténtica, es clave para establecer un vínculo sólido en esta época en la que la infidelidad a las marcas y a los productos genera preocupación en las empresas. No tiene sentido intentar construir una marca de éxito si las personas que allí trabajan no se identifican con ella. Los empleados ya no son embajadores de marca. Son la marca.
- La gente siente
La gente es emoción. ¿Quieres conquistarlos? Conquista sus sentimientos positivos. La gente recuerda un tercio de lo que lee, la mitad de lo que escucha y el 100 % de lo que siente. El 80 % de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, el objetivo del branding-marketing de toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino también al corazón del consumidor. De ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado. En definitiva, o eres diferente o eres barato. El servicio vende y las relaciones fidelizan. La solidez de una marca se basa en añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias.
3. El contenido es el hipotálamo del marketing y la comunicación de la era digital
El marketing de contenidos no es nada nuevo, pero las marcas y las personas se están dando cuenta de que es cada vez más una gran manera de atraer y mantener la atención de sus clientes. Crear contenido es un arte. Un arte al alcance de todos, pero no para todos, puesto que hablar es una cosa y comunicar es otra. Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un nuevo aspecto a nuestra forma de comunicar: las personas y las marcas son ahora generadoras de contenido y se han transformado en el contenido.
El contenido puede operar con varios nombres: branded content, corporate media, custom media, branded media, brand journalism. Sin embargo, todo se reduce a lo mismo: la creación de contenido atractivo que engancha, conecta y construye una relación con un público que puede hacer una compra tarde o temprano.
El medio y el mensaje funcionan de manera más simbiótica cada día. Resulta poco sencillo trazar una línea que divida la comunicación personal de la empresarial, la corporativa y la social. Las barreras se diluyen en la medida en que la revolución digital avanza. La información que leemos tiene un impacto en lo que pensamos, en lo que hacemos y, lo más importante para una marca, en lo que compramos. Por eso las marcas se apresuran ahora a convertirse en contenido.
4. La personalización es el nuevo Dorado de las marcas y de los clientes
En alcanzar el beneficio mutuo radicará el éxito de la futura relación. Los problemas y las soluciones en esta nueva era no surgen de la tecnología, sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando día tras día, el branding y el marketing uno a uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. El futuro de las marcas es siempre hoy.
Al dar un buen uso a las nuevas tecnologías, el poder de las marcas que sepan utilizarlo con acierto crecerá indefectiblemente. Este poder se apoya en personalizar la experiencia de marca persona a persona y cliente a cliente. Las marcas que mejor han comprendido el cambio de escenario están trabajando con fervor en la integración de una experiencia positiva del cliente en todos sus canales, sobre todo aprovechando el uso de las nuevas tecnologías con el fin de que en el ámbito digital la personalización sirva para seducir, atraer y fidelizar clientes.
Queda en evidencia que la tecnologización se seguirá integrando de manera natural a la experiencia de compra; eso sí, nunca en remplazo del toque humano. La tecnología podrá (en algunos casos ya lo hace) guiar y orientar al cliente mediante consejos y recomendaciones sobre productos, al mismo tiempo que va recogiendo sus datos para que la relación tecnología-persona no sólo sea útil y rentable para el negocio, sino también para el cliente.
La tecnología bien empleada puede resultar increíblemente rentable, pero la creación de las experiencias para el cliente no puede apoyarse exclusivamente en ella. Todos quieren conocer mejor a sus clientes, su perfil, sus gustos, hábitos, costumbres, por ello el uno a uno, darle a cada cliente lo que cada cliente busca o necesita, es un gran paso adelante.
Para concluir: vivimos tiempos apasionantes, tiempos de desafíos para todas aquellas personas y marcas que buscan hacerse un lugar en el mercado. Las marcas miran a su alrededor y se preguntan cómo todo cambió tanto en tan poco tiempo. Esta es una era en la que el cliente ya no sólo es audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que internet ha democratizado la influencia, cambiando para siempre la manera de comunicar, interactuar y vender entre las marcas y sus clientes, lo cual está reinventando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora. La innovación y la creatividad son dos pilares esenciales para la construcción del futuro. Si lo ignoras, el futuro te terminará ignorando.