Cuando era más ingenuo que jovencito en la ferias de los pueblos siempre había al menos un puesto que era como un expositor de grandes dimensiones lleno de regalos más o menos atractivos con grandes letreros anunciando un sorteo con regalo seguro y unos altavoces desde los que el feriante de turno anunciaba el Siempre Toca y de paso destrozaba los tímpanos a la concurrencia.
El juego consistía en comprar un ticket no precisamente barato mientras se contemplaban los regalos, pequeños electrodomésticos, juguetes, relojes, algún que otro pequeño televisor para ver la única TVE, obras de arte de dudoso gusto, etc. y después un mecanismo más o menos parecido a una ruleta decidía qué regalo le había tocado al incauto jugador, que la mayor parte de las veces era una piruleta o una bolsa de cacahuetes, de valor muy inferior al del ticket, y solo muy de vez en cuando salía un regalo que valiese algo la pena, ocasión que aprovechaba el feriante para anunciarlo con todo el estruendo posible. Evidentemente era un burdo engaño de feria.
El tipo de publicidad que se practica hoy día me recuerda cada vez más al Siempre Toca de las ferias. Hace unos años, bastantes, sin duda ya existía la publicidad engañosa, borde y de mal gusto, pero junto a la porquería existía un tipo de publicidad que no pretendía vender algo a toda presión, engañando o llamando idiota al consumidor sino entrándole de manera agradable, ingeniosa e incluso con sentido del humor, que evitaban que uno se desentienda de la TV cuando se inicia la publicidad o no pase ni los ojos por encima de la publicidad en prensa escrita.
Hay anuncios que por desgracia ya forman parte de la prehistoria de la publicidad como el famoso y muy antiguo spot de Avecrem en el que una gallina blanca de dibujos animados realizaba un excelente y muy sugerente estriptís para acabar en la olla de la que finalmente salían los cubitos de Avecrem. Que yo recuerde el último anuncio ingenioso lo vi hace como bastantes años y era de Audi. Aparecían tres vejetes así como yo sentados en la terraza de una cafetería y uno a uno comentan que los coches, las mujeres y el futbol ya no son lo que eran. Mientras están haciendo sus comentarios, un fantástico Audi cupé aparca justo delante de ellos, del que baja una señora de muy buen ver. Después de unos segundos de silencio los tres vejetes al unísono dicen “El futbol ya no es lo que era”, claro que este anuncio quizás hoy sufriría la plaga de la corrección política y sería acusado de machista. Por referirme a la prensa escrita puedo mencionar uno de un banco británico cuyo nombre no recuerdo en el que se veía a un niño pequeño, casi un bebe, durmiendo plácidamente con la esquina de un talonario de cheques en la boca como si fuese un chupete y una leyenda que decía algo así como “Ni se imagina lo útiles que son nuestros servicios”.
Por culpa de la maldita manía de la falsa eficacia que obliga a suprimir todo lo que no lleva de manera directa al objetivo que se persigue, que en publicidad es vender un producto, en los últimos años 10 o 15 años y en relación con la publicidad han ocurrido dos cosas graves.
Primero la publicidad ha pasado de ser un servicio que informa e intenta convencer al consumidor para que se decida por productos determinados, a un método de acoso al pobre consumidor que es atacado sin descanso y por todos los lados posibles. Continuamente están apareciendo nuevos medios desde los que se pueden lanzar dardos al consumidor. Los jugadores de futbol ya llevan anuncios no solo en su camiseta, también en sus posaderas y en las ruedas de prensa se hace difícil reconocerlos entre tanto anuncio, cartel y botella publicitaria. Por supuesto, uno de los métodos más antipáticos es el de las llamadas telefónicas para vendernos lo más impensable. No creo que un medio publicitario que la mayor parte de las veces no es recibido con sensación agradable sino con cabreo pueda vender mucho. Me temo que algún día mientras esté sentado en la taza del wáter, de las cloacas saldrá algún tipo de mensaje publicitario, relacionado probablemente con papel higiénico o agua de colonia.
En segundo lugar la publicidad ha prácticamente perdido esa pizca de ingenio que de vez en cuanto alegraba los casi siempre aburridos y repetitivos anuncios, y la tendencia a la falsa originalidad, o la originalidad a cualquier precio, provoca el que se hayan hecho spots en los que era difícil adivinar qué se anunciaba y para que servía.
En España el problema se agudiza por la total y absoluta negligencia de todos los gobiernos, centrales y autonómicos, en la defensa de los derechos del consumidor en lo referente a la publicidad engañosa, pasándose por donde les da la gana e incumpliendo totalmente la Directiva 2005/29/CE de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior, del Parlamento Europeo y del Consejo de Europa. Mientras en los países civilizados se protege al consumidor contra la publicidad engañosa hasta el extremo de que hace unos meses en el Reino Unido se canceló un anuncio de Rachel Weisz por exceso de Photoshop, en España nadie mueve un dedo cuando hay muchos anuncios tanto o más engañosos que el Siempre Toca de las ferias de antaño.
Si se aplicase la mencionada directiva Danone tendría que retirar todos los anuncios de sus yogures que curan hasta los pies planos y que en uno de sus lácteos milagrosos han llevado el engaño al extremo de afirmar que para controlar el colesterol además de hacer ejercicio y dieta es imprescindible tomar Danacol. También desaparecerían todos los anuncios en los que se menciona que algo parecido a la Sociedad Española de lo que sea, entidades no existentes o incluso sin actividad alguna pero con el nombre registrado por los mismos publicistas, recomienda el producto, o que 9 de cada 10 consumidores repiten, a menos que pudiesen demostrar que es cierto. Por supuesto también desaparecerían todos los múltiples y variados anuncios que juegan con precios y condiciones presentándolos como bajos y maravillosas, cuando muchos son exactamente lo contrario. Por cierto, esta es solo una de las razones por las que siempre digo que por la estafa de las preferentes un montón de gente debería estar ya en la cárcel, y aproximadamente la mitad de ellos deberían ser funcionarios y políticos que permitieron la publicidad engañosa además de incumplir la Ley desde el Banco de España y la CNMV.
En el 2012 se publicó un añadido a la mencionada directiva que solo advierte de la necesidad de implementar los controles que se establecen en ella y recomienda la creación de asociaciones de anunciantes que se encarguen del autocontrol de la publicidad que en casi todos los países de la U.E., España incluida, ya existían. En el Reino Unido una de estas asociaciones, el ASA (Advertising Standards Authority) se encarga de controlar la directiva del Parlamento Europeo y lo hace de manera que llega a ser incluso contundente, con normas muy estrictas que incluyen la presentación de informes que demuestren cualquier afirmación que se haga y el registro público de términos y condiciones de todas las ofertas que se publiciten. Esto es así porque su principal objetivo es imponer la honestidad en la publicidad, y si accedéis a su página web veréis una gran variedad de formas de llevar a cabo muy fácilmente cualquier reclamación en relación con la publicidad desleal. En España la AEA (Asociación Española de Anunciantes) se encarga en teoría del asunto, pero no aplica norma alguna y no hace nada de nada porque su principal objetivo es el opuesto, es decir la total libertad sin cortapisas para la actividad publicitaria, y si entráis en su página web veréis gran variedad de recomendaciones en relación con las técnicas publicitarias, pero si queréis hacer una reclamación en relación con la publicidad desleal no encontrareis donde. Recientemente los farmacéuticos han tenido un buen ejemplo de cómo actúan en España estas asociaciones más o menos no gubernamentales cuando la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) emitió un informe en que afirmaba que en las grandes superficies los protectores solares son más baratos y de mejor calidad que en las farmacias. A pesar de la muy tibia (como siempre) reacción de los Colegios de Farmacéuticos, finalmente han modificado la conclusión del “estudio” a otra de perogrullo que afirma que los protectores solares son un 5% más caros en la tiendas de la costa que en el interior. Hace tiempo que opino que en España estas organizaciones no apoyan al consumidor sino a los que están dispuestos a pagar para venderle algo aunque sea como en las ferias. Para que tengáis una idea de lo desviado que tienen el punto de mira estas organizaciones, asociaciones, colegios, etc. en nuestro país, mi hija en la farmacia detectó hace tiempo que a varios pacientes sus médicos, que en su caso son todos de la Seguridad Social, recomiendan Danacol de Danone para controlar el colesterol. Como que mi hija lo consideró una barbaridad, más todavía cuando algunos de ellos usan el mismo argumento que en sus anuncios, es decir, que aparte la dieta y el ejercicio, tomar Danacol es indispensable, llamó al Colegio de Farmacéuticos donde no le hicieron ni caso, llamo después al Colegio de Médicos donde al saber que era farmacéutica de forma educada casi la mandan a paseo, y por fin llamó al CatSalud (Seguridad Social en Catalunya) donde la contestación fue algo así como “Bueno, vale, ¿y qué?”. Lo dicho, el ciudadano de este país no es nada ni pinta nada excepto cuando vota o paga impuestos.
No creo que ni tan solo en un plazo largo podamos disfrutar en este país de una publicidad honesta porque para que la ciudadanía impusiese la directiva europea referida a la publicidad alguien debería iniciar un procedimiento como hizo la PAH con la Ley Hipotecaria, que provoque una decisión del Tribunal Europeo denunciando que España incumple la directiva, y como ha ocurrido con las hipotecas, nuestros gobernantes seguirían sin actuar contra los engaños de feria porque la defensa del ciudadano contra la publicidad engañosa o contra lo que sea les importa un bledo y medio, y si se acepta alguna modificación, como ha ocurrido con las hipotecas, no será gracias a gobernantes o asociaciones institucionales de todo tipo, sino debido a decisiones judiciales, cuando ya no quede más remedio que cumplir con las normas que obligan a tratar a la ciudadanía con honestidad. Si no, ¿de qué?.