Estoy totalmente convencido de que el mundo lo cambiarán las empresas. Básicamente porque están formadas por personas, no por robots. Y si las personas quieren cambiar el mundo, lo harán allí donde alcancen sus posibilidades. Este silogismo aparentemente simple es puesto en duda por muchos, que consideran todo lo que tenga que ver con economía, mercado, capitalismo, negocio o empresa como el origen de todos los males. Y el marketing, su brazo ejecutor. Yo creo que es la mejor herramienta de cambio.
Quienes culpan al mercado de todos los males, dudan también por sistema de eso que llamamos RSC y Marketing con Causa. Consideran hipócrita ganar dinero o vender más utilizando fines sociales. Allá ellos, los unos y los otros.
Filósosfos y teólogos hubo por miles en la historia que discutieron si el ser humano es bueno o malo por naturaleza. No voy a intentar discernir yo tan arduo debate. Me remito a los hechos para saber que por desgracia, hacen falta leyes, jueces y policías en todos los países para que se cumplan unas mínimas normas de convivencia. Soy optimista por naturaleza, diría que voluntarioso, pero repelo el buenísmo. Tanto como la idea de que todo es sospechoso de ser falso y ruin.
Vale, las campañas con fines sociales buscan vender más. Y ganar dinero… ¿y qué? ¿Crees que sólo desde el altruismo y la solidaridad sin ánimo de lucro se logran cambiar las cosas de forma honesta?
Entonces, creo que no conoces el negocio de la solidaridad. Como suena. Si piensas que las ONG están formadas sólo por voluntarios y que nadie cobra por sus tareas humanitarias o solidarias estás, muy, muy equivocado.
De hecho, las grandes ONG mundiales son básicamente maquinarias administrativas y burocráticas que destinan la mayor parte de sus presupuestos, procedentes de donaciones, subvenciones o comercialización de merchandising a sufragar nóminas. Y oficinas. Y coches, gastos de representación… son profesionales de la solidaridad.
La mayor de todas esas multinacionales de la ayuda humanitaria, que vive de eso, es Naciones Unidas. Hace ahora tres años trabajé con una ONG en Liberia. El primer día nos vino a recibir una cooperante del PNUD. Se bajó de su flamante Toyota con tacones y nos llevó a una recepción en la embajada alemana, sede de la UE allí. Dos vinos de Rioja después (en uno de los países más pobres del Mundo) nos contó que ella era consultora de una empresa multinacional y que estaba allí por un año para mejorar su curriculum. Contratada, no como voluntariado, a más de 3.500€ el mes, gastos aparte, eso sí, y con aire acondicionado. Los Toyotas ahora los prefieren perlados nacarados, no blancos. Esa misma noche, conocimos al personal del Hospital Saint Joseph. Misioneros y monjas que en pocos meses perderían la vida a causa del ébola por seguir atendiendo partos cuando ni los hospitales públicos lo hacían ya, a pesar de haberse quedado sin tan siquiera unos guantes de látex. Díces tú de trajes y de Excalibur… Sus medios, pocos como se vio, procedían de donaciones de empresas y de la casilla de la renta. También eran profesionales, religiosos, pero profesionales. Aunque su motivación, era la fe, pero eso es otra historia.
No voy a negar la necesidad e importancia del trabajo de las grandes ONG, aunque ya no crea en ellas. Tampoco de la honestidad y bondad de la mayoría de cooperantes y personal de las mismas. ¿Vas a dudar tú de todas las marcas que hacen campañas sociales?
Decía Leo Burnett, hace ya muchos años en los albores de la publicidad moderna: “Lo que ayuda a la gente, ayuda al negocio”. Nunca ha estado más de actualidad.
Pero, supongamos que las empresas no creen realmente en que sus campañas y acciones sirvan para ayudar por justicia y sólo busquen mejorar sus beneficios. Imagino que sabréis que cuanto más gana una empresa, más impuestos paga. De hecho, los partidos políticos que más hablan de invertir en medidas sociales lo hacen sobre la base de aumentar los impuestos. Así que bienvenidos sean los beneficios empresariales. Que de las condiciones laborales y esas cosas que tanto preocupan, también tienen que ser garantizadas por las leyes.
¿Ganar dinero cambiando el mundo a mejor? Pues claro que sí. Y cuanto más dinero se gane generando cambio positivo, mejor para todos, porque más ganas tendrán de hacerlo.Antes de hablar de hipocresía cuando una marca lanza una campaña solidaria, porque va a ganar dinero con eso, pregúntate de qué viven los activistas. ¿Crees que Change.org es una ong? Siento decirte que es una empresa y que entre otras cosas, gana dinero con tus campañas de lucha. Otro día os cuento cómo.
Esto lo tienen clarísimo los llamados emprendedores sociales. ¿Por qué criticamos a las empresas de toda la vida cuando siguen el camino marcado por los pioneros?
Decía Giovanni Martinez en Change Marketers: “En el futuro, las marcas que no apoyen una causa social no serán relevantes”. Y yo creo en ello.
Unos lo harán convencidos, otros por moda y otros, los últimos, porque si no cambian se quedarán fuera del mercado. Por que el mercado, somos tú y yo cuando compramos y elegimos una marca.
Nadie es perfecto. Las empresas tampoco lo son. Pero cuando el mundo empieza a cambiar puedes darle un empujón por detrás para que tome impulso o poner el palito entre las ruedas. ¿Eres solidario? Bienvenido a la competencia.
P.D. No pienses, a pesar de mi escepticismo hacia las ONG, que no hacen nada. Aunque mi consejo personal es que si quieres hacer algo para cambiar el mundo, localices pequeñas organizaciones y apoyes acciones concretas, pequeñas, pero de las que puedes tener feedback directo y estar tranquilo de que ha servido para algo. Mejor dicho, para alguien. Hay muchas, pero te invito a colaborar con una compañera de la agencia que va a dedicar sus vacaciones a ayudar a los refugiados en Grecia. Es una buena oportunidad para que tu indignación y tus ganas de hacer algo se materialice. Ella va por ti. ¿La ayudas? Gracias. Dona algo más que un clic, aquí.
Imagen de cabecera: Campaña de David Delfín defendiendo la moda como una expresión de libertad.