La publicidad del “shock” o “shockvertising” puede ser definida como una estrategia de comunicación en la que se busca “sorprender a la audiencia mediante la violación deliberada de las normas que regulan los valores sociales e ideales personales…con la intención de obtener la atención del público objetivo” (Dahl et al., 2003, p.269). Este tipo de comunicación se asocia comúnmente con temáticas sexuales, publicidad ofensiva, tabúes sociales, comercialización de productos controvertidos, o las estrategias de organizaciones no gubernamentales.
Todo el mundo tiene en el imaginario las campañas que hicieron de Benetton una marca querida y odiada al mismo tiempo. Sus agresivos mensajes, tras los cuales se encontraba el director creativo y fotógrafo Oliviero Toscani, han tratado temas socialmente controvertidos como el SIDA, la guerra del Golfo, o la religión. Que una marca de moda usara esas realidades con un objetivo comercial reunió tanto argumentos favorables como opuestos.
Business Insider hace una recopilación de 29 anuncios que podrían ser considerados dentro de la categoría “shockvertising”.
El primero de ellos proviene de la asociación Moms Demand Action, un colectivo que exige reformas en las leyes que regulan el uso de armas. El anuncio se centra en las escuelas y muestra a una niña sujetando un fusil de asalto, mientras otra sujeta un libro de caperucita roja. La reflexión esta clara tras leer el texto del anuncio. En las escuelas de Estados Unidos se prohíbe el libro de Caperucita Roja (“Little Red Riding Hood”) porque en su portada aparece una botella de vino dentro de una cesta, sin embargo, la posesión de armas de fuego esta permitida.
El segundo ejemplo es ilustrado por la campaña de UN Women para concienciar sobre la discriminación de la que aún, en el SXXI, es objeto la mujer. La campaña utiliza de forma inteligente el algoritmo de búsqueda y la función autocompletar de Google, mediante la cual cuando se rellena el comienzo de una frase te muestra ideas de entre los términos más buscados. De esa forma cuando se introduce “las mujeres necesitan…”, el algoritmo da las siguientes continuaciones: “ser puestas en su sitio”, “saber su sitio”, “necesitan ser controladas”, “necesitan ser disciplinadas”. Por el contrario el algoritmo identifica que “un hombre necesita eyacular”. Se trata de una campaña inteligente con un potente insight basado en una realidad que choca y llama la atención.
Éstos son sólo dos campañas de entre la acertada selección que hace Business Insider. Las etiquetas no son siempre acertadas por lo que habrá a quienes les parezca que algunas campañas no entrarían dentro de la categoría “shockvertising”, o que por el contrario otras deberían ser añadidas a la selección.