Social Media Marketing en destinos turísticos: implicaciones y retos de la evolución del entorno online. Así reza el título de David Giner, un libro derivado de su investigación en su Tesis Doctoral "Social media marketing en destinos turísticos: situación actual, planificación y prospectiva. Un análisis aplicado a la Comunitat Valenciana", dirigida por el Dr. D. Josep Ivars Baidal y leída el 29 de septiembre del año 2016 en el Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas.
Antecedentes
Conocí a David hace años, cuando se presentaron las plazas para ser técnico en el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat.tur) y supe que había entrado a trabajar con este organismo de reciente creación. Tras varios años en el sector del turismo y la tecnología, nos hemos ido encontrando en múltiples ocasiones y hemos llevado un desarrollo profesional similar en el aspecto académico: yo como profesor Asociado en el departamento de Geografía de la Universitat de València (UV), él como profesor en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Un día comentamos que estábamos haciendo la Tesis Doctoral, se la dirigía Josep Ivars, un profesional que algunos vemos como referente en la investigación y la conceptualización del turismo y la tecnología en la Comunitat Valenciana y,de hecho, tuve el honor de que fuera el presidente del tribunal de mi lectura de Tesis Doctoral. Pero, además, David la estaba haciendo sobre social media marketing y destinos turísticos en la Comunitat Valenciana, mientras que yo investigaba sobre los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana en Internet. Tal y como dije en mi lectura de Tesis, considero esta investigación "prima hermana" de la mía.
A partir de ahí quedamos algunas veces a intercambiar opiniones, compartimos artículos e ideas, nos consultamos algunos aspectos, complementamos los puntos de vista, etc. Él viene del mundo del marketing, yo de la geografía, ambos hablamos de destinos turísticos desde dos disciplinas distintas, lo que, más allá de confrontar las ideas, las complementan y enriquecen.
Como todo en la vida, no se trata sólo del conocimiento racional, sino del apoyo emocional. Una Tesis sólo la puede definir quien la ha realizado, sufrido y disfrutado, más allá del aspecto académico es un proyecto vital, que te transforma y te hace aprender. David la leyó 1 año y 18 días antes que yo, siempre fue algo por delante en el tiempo y por eso estuve apoyándome en él, buscando amparo cuando quería abandonarla y siempre me animaba a seguir, recibiendo ayuda como si de un hermano mayor se tratase. Gran culpa de que lo haya conseguido es suya, porque, compaginar trabajo, familia y Tesis es tan duro que necesitas un abrazo virtual y un "adelante" muchas veces. "Gracias por tu apoyo, por tu ayuda, por tu conocimiento...gracias por estar ahí" (como un espejo hago mías las palabras que me pusiste en tu libro y te las devuelvo sin cambiar una coma, gracias David.
El libro
Pero hablemos del libro, publicado en la Editorial UOC, en la que tengo el orgullo de haber escrito mi libro "Geolocalización online: la importancia del dónde", aunque en otra colección, de nuevo más similitudes.
Lo primero que llama la atención es el título, primero por usar bien el término social media, no son redes sociales, son medios, herramientas sociales, una mala traducción que ya se encargaron de corregir nuestros amigos Johanna Cavalcanti y Juan Sobejano en su libro "Social Media IOR: las relaciones como moneda de rentabilidad". Después, por hablar de destinos turísticos, un concepto sobre el que muchos hablan, pero no tantos han trabajado de forma seria y rigurosa. Por último, prólogo de Juan Luis Polo, socio fundador y gerente general y de desarrollo de negocios de Good Rebels, la antigua Territorio Creativo, un profesional pionero y referente en el mundo online.
Tal y como he comentado al comienzo de este artículo, el libro se basa en la Tesis, pero no es la Tesis. David ha sabido dar ese paso tan aparentemente sencillo, pero tan complejo de ejecutar, de llevar el conocimiento a la sociedad. La investigación universitaria se hace para transformar la sociedad, el mundo, para cambiar las cosas. Si no llega a la sociedad de forma adecuada, algo falla. En este caso se trata de convertir cientos de hojas y miles de horas de trabajo en un libro mucho más "digerible", sencillo de leer y aplicado.
Este libro es un verdadero manual para entender cómo "la irrupción de las tecnologías de la información y la comunicación y el desarrollo de Internet" se han convertido en un reto para el sector turístico y, concretamente, en los destinos turísticos. Y lo hace a través de cuatro capítulos:
1.- Origen y consolidación del social media marketing en los destinos turísticos
2.- Un nuevo modelo de comunicación online: conceptualización y herramientas de social media marketing en los destinos turísticos
3.- La planificación del social media marketing en los destinos turísticos: estrategia y desarrollo operativo
4.- El futuro del social media marketing en los destinos turísticos
En menos de 160 páginas (unas 12 h de lectura), David Giner hace un recorrido por el origen, las herramientas, la estrategia y desarrollo operativo y el futuro del social media marketing en los destinos turísticos, lo que lo hace un libro indispensable para aprender, conocer, profundizar, actualizar y aplicar estos conocimientos tanto si eres un profesional del turismo, de las nuevas tecnologías, de los medios sociales, un investigador, un profesor, un alumno o un consultor. Esa versatilidad y capacidad de llegar tantos segmentos es una de las claves del libro, un mismo texto se lee e interpreta de diferente forma en función de quién lo haga y de cómo lo haga.
Otra de las claves de este libro está al final del mismo, no por ser el final, sino porque es el compendio de todo el texto llegando a un aspecto que considero básico: la medición. Siempre cito a Gema Muñoz (@sorprendida) cuando digo que lo que no se mide no se puede mejorar. La elaboración de un método para medir el social media marketing de los destinos turísticos es esencial para que se pueda identificar en qué situación se encuentran, cómo evolucionan y tomar decisiones para su mejora y optimización.
En este sentido, David plantea el Índice de Madurez en Medios Sociales (IMMS), constituido a su vez por tres ejes: planificación, engagement y canales/herramientas. Se trata de un sencillo método mediante el cual, aplicando unas puntuaciones sobre cada indicador, se obtiene una general que permite clasificar a los destinos turísticos en expertos, avanzados, especialistas y aprendices. Si alguien de los que están leyendo esto gestiona un destino turístico, le invito a ir a la página 150 del libro y hacer una primera aproximación a cómo se está haciendo dicha gestión.
Una de las claves del mundo online es entender, y en esto coincido al 100% con David, que las herramientas siempre son un medio, aunque muchas veces se confunden con el fin. Un destino no tiene que tener Facebook o un blog, tiene que tener un objetivo, unos segmentos de demanda a quien dirigirse, una tipología turística, en definitiva, una estrategia de quién quiere ser y hacia dónde se quiere dirigir. Sólo entonces se planteará cuáles son las mejores herramientas para hacerlo, las que conectan la oferta del destino con la demanda del turista y siempre será en 360, es decir, uniendo el off y el online.
Esto requiere investigación, reflexión, sistematización, medición, estudio, esfuerzo, pero también capacidad de traslación a la realidad del destino, aplicar todos estos conocimientos con un método científico válido, ya sea el tradicional o los nuevos Lean Startup, Design Thinking, Canvas o similares.
La visión de David de este mundo online y el turismo es triple: por una parte, desde su faceta de investigador en la Universidad; por otra parte, desde su faceta de profesor o transmisor de conocimientos; por último, como técnico en contacto con los destinos y sus necesidades diarias. La clave de este libro está en mantener este equilibro entre estos tres aspectos, al igual que la innovación, el valor que aporta no es tanto el hablar de turismo y tecnología sino el hacerlo con su experiencia.
Conclusiones
Hace un tiempo que pude disponer y leer el libro, pero me ha parecido que lo mejor era publicar una reseña sobre el mismo en ese punto en el que acaba el 2017 y nace el 2018, porque es sinónimo de cambio, de evolución, para que nazca un nuevo año el anterior ha de morir, para que los destinos se adapten a una nueva realidad han de abandonar los viejos preceptos, ya no sirven, como dice Andy Stalman "no podemos utilizar viejos mapas para explorar un nuevo mundo".
Para abandonar los viejos preceptos hay que tener la mente abierta, esforzarse en aprender cada día, renovarse, como decía Steve Jobs "mantenerse hambriento" y no hay marcha atrás, o los destinos se transforman o desaparecen, peor aún, se mantienen aletargados en un entorno que no conocen ni controlan y, por tanto, a merced de un mercado cambiante. Es lo peor que puede pasar, el no hacer nada, el no tomar decisiones es una decisión en sí misma y es la peor que puede haber.
Por tanto, para aprender, no hace falta estar en Twitter ni ver el mundo con gafas de realidad virtual (que también), a veces basta con una preciosa paradoja que es coger un libro en papel como éste hablando del entorno online y concentrarse en cada línea, sin hipervínculos, sin fotografías, sin distracciones, sólo con el placer único e indescriptible que da la lectura. ¡Feliz año nuevo 2018!.
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