Socialmedia Canvas. Una herramienta estratégica para usar en medios sociales
Siempre he dicho que una parte fundamental de la presencia y utilización de los medios sociales por parte de una empresa u organización es la estratégica. Nos hartamos de ver empresas que se preguntan qué ha salido mal de sus acciones de marketing online o que directamente dicen que eso no sirve para nada. Además observamos cómo el único enfoque que parece posible es el del marketing, como si los medios sociales sólo les sirvieran a las empresas para vender.
Creo que ante esto urge buscar otros enfoques y utilizar herramientas que nos ayuden a trabajar nuestra estrategia y a dar respuesta a nuestras necesidades. Esta es la intención de Socialmedia Canvas. Con esta herramienta pretendo facilitar la reflexión en torno a la visión estratégica de una empresa o proyecto en medios sociales, no sólo con un enfoque de marketing, sino de cualquier objetivo que se pretenda conseguir.
En este primer artículo me limitaré a mostrar el Socialmedia Canvas y los distintos elementos que lo componen. Como se puede apreciar el Socialmedia Canvas bebe de las fuentes del Lienzo de Análisis de Modelos de Negocio. No pretende, por tanto, ser una biblia ni un documento inalterable en el tiempo, sino un instrumento de reflexión y de ayuda en el trabajo de las empresas que quieren estar y utilizar los medios sociales como herramienta habitual en su gestión. Siempre aconsejo lo mismo con el lienzo de modelos de negocio y lo mismo hago con el Socialmedia Canvas: es una herramienta para jugar, para hacer pruebas, para imprimir un canvas/lienzo tamaño poster, pegarlo a la pared y reflexionar frente a él con un buen puñado de post-its y, a ser posible, en grupo.
Los distintos elementos o cuadrantes del Canvas son:
-Interlocutores. No sólo son clientes, también usuarios, Partners con un enfoque de conversación, en definitiva, aquellos con los que nos comunicamos y mantenemos conversación. Fundamental saber cuáles son y cómo los definimos, es decir, cómo los segmentamos. Si no somos capaces de hacer una segmentación correcta no vamos a conseguir nada, por mucho que tengamos datos y un conocimiento más o menos profundo de ellos. La segmentación es clave para el buen desarrollo de la estrategia posterior.
-Objetivos. ¿Qué queremos conseguir? Está claro que una empresa busca fundamentalmente un retorno económico, pero no es suficiente con eso (y si sólo indicamos eso hemos de ser consecuentes con el resto del Canvas). ¿Qué ocurre si también apostamos por utilizar los medios sociales para la innovación? ¿O si queremos abrir canales de comunicación o gestión de clientes?
-Tono de conversación. Sea cual sea mi objetivo y sean cuales sean mis clientes los medios sociales son entornos de conversación, y he de tener claro el tono de la misma. No todos los clientes aceptan un mismo tipo de conversación, algunos prefieren el tuteo, o un modo más profesional, o buscan ser escuchados o directamente entrar en un diálogo. Además, dependiendo de mis objetivos es posible que necesite un tono e incluso una segmentación del mensaje distinto. Hay muchas opciones y todas las hemos de tener en cuenta para implementarlas o descartarlas.
-Canales primarios. No todos los canales son igual de importantes en una estrategia en medios sociales. Algunos tienen una importancia de primer orden y otros son apoyo a los primeros o, al menos, no tan importantes. A los canales más importantes los llamaremos canales primarios No necesariamente van a ser los que tienen más número de seguidores, no necesariamente van a ser Facebook y Twitter. Es posible que mi estrategia sea de marketing muy segmentado y utilice otros canales, o busque una estrategia de innovación y lo enfoque a canales internos o, si son externos, muy especializados.
-Canales secundarios. Estos van a ser fundamentalmente canales de apoyo a los primarios. Supongamos que en una estrategia utilizo Youtube como repositorio de videos o Pinterest como repositorio de imágenes. Soy consciente de que me van a ayudar al posicionamiento, pero no los considero canales primarios porque van a apoyar a los que sí lo son, por ejemplo mi blog o Twitter, surtiéndoles de material.
-Mensajes push. En este caso estoy hablando de aquellos mensajes o temas que a la empresa o al proyecto les interesa dar a conocer porque consideran que reciben un beneficio más o menos inmediato. Por ejemplo, una oferta en algún producto, una apertura de una tienda o el lanzamiento de un servicio. Es necesario tener en cuenta que este tipo de mensajes han de ser interesantes desde la perspectiva de la empresa o el proyecto. Son ellos los que determinan que un mensaje o un tema es push o no lo es, por lo que en ocasiones para proyectos distintos un mismo mensaje o tema puede ser push o pull.
-Mensajes pull. Este tipo de mensajes son aquellos que consideramos, bien por un análisis previo, bien porque hemos podido preguntárselo, que interesan a nuestros interlocutores. Por ejemplo, los servicios y oferta complementaria que ofrece un destino, horarios de viajes… Son por lo general mensajes o temas que aparentemente no informan directamente de la empresa o proyecto pero que son interesantes para los interlocutores y clientes. Es interesante preguntarles a ellos porque no sería la primera vez que una empresa dedica tiempo a lanzar mensajes que piensa que son pull e interesan únicamente a los interlocutores para darse cuenta después que están esperando otro tipo de mensajes. Es muy interesante encontrar aquellos mensajes que al mismo tiempo son push y pull, es decir, interesan tanto a la empresa o proyecto como a los clientes o interlocutores.
-Recursos necesarios. Aquí vamos a poner el ideal de recursos que necesitamos para desarrollar nuestra estrategia. No sólo estoy hablando de los recursos humanos, que también, sino del conocimiento o conocimientos que hemos de tener idealmente y del tiempo que requerimos para ejecutar todas las acciones que programemos y la estrategia que diseñemos. Es interesante ser honestos en este punto porque muchos de los problemas de las estrategias vienen después por no haber previsto adecuadamente los recursos que se van a necesitar.
-Recursos disponibles. Aquí conviene ser realistas, y si antes hablábamos de lo ideal ahora lo hacemos de lo real. Con cuántas personas disponemos, qué conocimientos tienen, de qué tiempo disponen, tienen dedicación exclusiva… Todos estos interrogantes son claves para luego encontrar algunas de las posibles debilidades de la estrategia y posteriormente corregirlas.
-Actividades clave. Puesto que ya sabemos qué queremos hacer, a quién o con quién vamos a conversar y de qué recursos disponemos, podemos definir aquellas acciones y actividades que son importantes para conseguir los objetivos. ¿Hablamos de publicación diaria o mensual en el blog? ¿Es fundamental algún tipo de investigación previa? ¿Tenemos que hacer fotos o videos? ¿Es clave la gestión de Partners? ¿Y la gestión de plataformas?
-Partners. Aquellos que nos pueden ayudar en nuestra estrategia participando activamente y que no forman parte de nuestra estructura interna. Pueden ser desde proveedores que realicen acciones puntuales a otros que entren a formar parte de manera más habitual de la estrategia, e incluso pueden ser los mismos interlocutores, o algunos de ellos, que colaboren con nosotros en las acciones y estrategia.
-Costes. No sólo costes económicos, sino también de tiempo, de recursos o incluso, si lo vemos interesante, de oportunidad. Aquí vamos a analizar el posible impacto negativo que para la empresa o proyecto puede tener la estrategia diseñada.
Esta es la presentación del canvas. En posteriores artículos iré desarrollando y analizando distintos aspectos del mismo. Espero que os sea útil.
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