Story doing, los clientes quieren ser los protagonistas

A diferencia del “storytelling”, que consiste en imaginar relatos o historias para seducir a los consumidores, el “story doing”, combina relato y acción para colocar a los clientes en el corazón de la experiencia.

El storytelling o “comunicación narrativa”, es una herramienta estratégica fundamental para las marcas, que lo utilizan para darse valor imaginando un universo, una identidad y un relato lleno de emociones. Las historias son inventadas y relatadas para tocar la fibra sensible de los clientes y establecer una relación estrecha con ellos. Para concebir un storytelling llamativo y conmovedor, las marcas no dudan en recurrir a artistas o personajes conocidos. Por lo tanto, la redacción de una historia varía en función del punto de vista y de los objetivos de la marca. La construcción de un relato puede realizarse de dos formas principalmente: la transformación de un posicionamiento de la marca en historia o la creación de un storytelling que retrate el “viaje del héroe”.

En el primero de los casos, el responsable de Marketing debe partir de la identidad de la marca y añadirle elementos narrativos que destacarán sus valores y su posicionamiento.
En el segundo caso, recurre al viaje del héroe (“The Hero’s Journey”), un concepto establecido por Joseph Campbell en 1949 y un clásico de la “narratología”, aún utilizado hoy endía para escribir historias con la ayuda de mitos. A menudo se trata del viaje iniciático de un héroe que pasa por varias fases durante las cuales vivirá momentos de felicidad, pero también dificultades que deberá superar. Pasando por un mundo conocido a un universo misterioso, el héroe se realiza y crea un mito que fascina, inspira y llega al público.

Storytelling, contar una historia ya no basta

Para las marcas, transformar el storytelling en acciones concretas mientras logran que participen los clientes, es una estrategia eficaz. Pero contar historias ya no basta para fidelizar a los clientes:

60% del contenido producido por las marcas no tiene interés para su audiencia (estudio 2017 Meaning Brands by Havas).
La tendencia en las redes sociales es a contenidos efímeros lo que no es compatible con el storytelling, que cuenta una historia en el medio/largo plazo.
Y cada día más, los clientes no quieren que les cuenten historias, quieren que ser escuchados por las marcas, es decir “cuéntame y te ignoro, implícame y te amaré para siempre“.

Las marcas deben involucrarse en proyectos de “story doing” en los cuales les hagan participar. El story doing es la capacidad de la marca de hacer vivir sus valores y su historia proponiendo a los clientes experiencias inmersivas e interactivas. Estas son compartidas en espacios reales (tiendas, eventos, etc.) asegurando una continuidad entre la experiencia cliente “offline” y “online”. El storytelling es el punto de partida de cualquier story doing exitoso: debe poner al cliente y sus expectativas en el centro de la historia de la marca.

Es evidente que las marcas que se lanzan en el story doing tendrán más éxito que aquellas que se limiten sus acciones al storytelling. Los héroes de la experiencia del story doing deben ser las personas que deseáis que compartan la historia y hablen de vosotros, ya sean vuestros clientes o vuestros empleados o alguien de vuestra comunidad.

Ejemplo story doing

Es exactamente la estrategia que adoptó Adidas para la venta de sus zapatillas de futbol Glitch, deportivas personalizables tanto a nivel de look como de características técnicas. De hecho, nunca encontraréis este modelo en la tienda, sólo es distribuido por una comunidad de influencers que proporcionan un código que permite comprarlas a través de una aplicación móvil específica. Al principio solo Youtubers importantes, medios especializados y un jugador del PSG (Kimpembe) podían distribuir 10 códigos cada uno. A su vez, cada comprador recibía 10 códigos para distribuir, convirtiéndose así en vendedor y embajador de Adidas antes sus amigos.
Casi desde su creación RedBull ha utilizado el storydoing, para transmitir su valor “energético”, convirtiéndose en una marca asociada a eventos extremos y deportes de aventura. Uno de sus grandes momentos fue la campaña RedBull Stratos, donde consiguieron tener a medio mundo pendiente de la proeza del austríaco Felix Baumgartner, que fue el primer hombre en romper la barrera de sonido saltando desde la estratosfera.

Elaborar una estrategia de story doing

El story doing es una estrategia complementaria eficaz e indispensable que permite a las marcas diferenciarse de la competencia y tener mayor éxito a largo plazo. Para ponerlo en marcha, los responsables de Marketing deben seguir siete etapas fundamentales:

Escribir la historia de marca.
Definir las metas experienciales de los clientes.
Elaborar la experiencia que la marca quiere hacer vivir a sus clientes.
Hacer vivir la experiencia a sus clientes.
Compartir una historia y valores comunes.
Traducir la experiencia en acciones concretas.
Hacer participar a los clientes en las acciones de la marca.

Los responsables de Marketing y Comunicación deben buscar la forma de pasar de la historia a la acción mediante la implementación de un story doing eficaz que los clientes se apropiaran por diferentes razones (funcionales, emocionales, ideológicos, racionales, simbólicos, etc.).

El papel de las redes sociales en el story doing

Las redes sociales han “horizontalizado” las relación entre las marcas y los consumidores. Permiten lanzar, probar y hacer que exista el Story doing, es decir, el empujar el Marketing experiencial.

Una estrategia social media mezclada con story doing permite recolectar 1.000 pequeños relatos y testimonios realizados por los clientes y por lo tanto es eficaz y va en la dirección de la democratización del contenido en directo.