Técnicas Marketing para manipularos (1ª parte)

Puede que este artículo os parezca un poco impactante, y es normal. Vais a encontrar algunas técnicas de Marketing, llamémoslas… manipuladoras, que se utilizan muy a menudo para forzar al cerebro humano a posicionarse, realizar alguna acción o adoptar alguna idea. De hecho, algunas técnicas seguramente os sonarán…

Algunas están un poco al “límite” y otras completamente ilegales (salvo en el país donde se encuentra la sede social de la empresa que las practica). Podréis comprobar que todas las podríais adaptar a vuestro negocio digital, ofreciendo valor a vuestros visitantes. Para cada método os voy a dar un ejemplo real, algunas situaciones que he vivido, pero lo importante, es que para cada técnica de Marketing voy a dar un ejemplo de un uso correcto para un negocio digital.

La técnica en sí no es condenable, es el uso que se hace de ella. En algunos casos, habría que ser casi un abogado con mucha experiencia para juzgar la legalidad o no de una técnica. El objetivo es simplemente el mostraros en qué consiste, que funciona y porque funciona, y finalmente, como adaptar todo esto a vuestro negocio.

Las técnicas marketing para manipularos

El Yes-Set

Seguramente una de las técnicas más conocidas en manipulación, y muchas veces adaptada de forma burda e inadecuada. Consiste en plantear preguntas muy simples a vuestros potenciales clientes, a las cuales, responderán obligatoriamente “Si”, poniéndoles en un estado “positivo”, un estado en el que serán más propensos a decir “Si”, y un estado en el que serán más favorables a escuchar lo que a continuación les vais a contar. Se utiliza mucho a la hora de introducir un argumentario de ventas.

Ejemplo: no hace mucho, unas personas llamaron a mi puerta. Antes de presentarse, de explicarme porque estaban ahí, me lanzaron una frase muy simple y directa: “Buenos días, estamos visitando a los vecinos del barrio para hablarles de un tema que afecta a mucha gente, ¿podemos hacerle preguntas sobre el sufrimiento?”. Su objetivo era llegar a personas un poco frágiles emocionalmente, que habían perdido un ser querido, o preocupadas por la existencia, la vida y la muerte. Y cuando esa pregunta se plantease a la persona adecuada, la respuesta iba a ser “si”. Tras esta primera pregunta, estaba convencido que eran evangelistas o testigos de Jehovah. Y para saber si estaban utilizando la técnica del Yes-set, respondí “si”, y tras una pequeña frase de transición sobre el sufrimiento, la pregunta siguiente fue “¿Podemos entrar para discutir juntos sobre el tema?”. Yo tenía razón, efectivamente era lo que suponía. En este caso, de haber sido un potencial cliente, lo más seguro es que hubiera contestado “si”, en lugar de “no”, ya que acabamos de responder positivamente a la pregunta anterior.

Los testigos de Jehova utilizan la técnicas Yes-set cuando visitán las casas.

Aplicación: En muchas páginas de venta se puede leer frases escritas en formato viñeta, del tipo: ¿Queréis cambiar vuestra vida?, ¿Estáis cansado de no ganar nada con vuestra web?, ¿Trabajáis demasiado para nada? Son frases “gancho”, y un uso bastante torpe de esta técnica, ya que en lugar de colocar a la persona en un “Yes-set”, se genera un sentimiento de desconfianza, porque esta aplicación del Yes-set se asocia a la mayoría de estafas en red.

Una aplicación inteligente es el “What & Why”. Es decir, exponer el problema y explicar porque hay un problema (y de golpe mostrar que no es culpa suya). En lugar de plantear una pregunta directa, exponer el problema del visitante y explicar porque existe ese problema. La reacción del potencial cliente sera “Si, es verdad…”. Por ejemplo: “mucha gente no come sano porque las etiquetas de los productos son a veces engañosas. Así que a pesar de los enormes esfuerzos que hacen para estar saludables, no lo consiguen porque no saben qué productos elegir”. Evidentemente en este ejemplo, “las personas” son el público objetivo. Se van a identificar con el problema, y es una manera indirecta de ponerles en un estado positivo y receptivo, en lugar de usar una frase como “¿No estáis cansados de ganar peso?”.

El dedo en el engranaje

Es una de las técnicas que mejor funcionan en cuanto a manipulación marketiniana. En este caso, se trata de solicitar a la persona el realizar un primera acción, de tener un primer compromiso o engagement, normalmente un engagement que no le compromete nada pero con el que si obtiene un beneficio. Una vez que la persona se ha comprometido esta primera vez, ya se puede actuar sobre él, ya que está más predispuesto a actuar. Cuando hablamos de seducción, es mejor invitar a una mujer a tomar un café, luego dos, luego tres… que besarla directamente. Este engagement no sólo permite poner a la persona en un estado “actuar”, sino también de ganaros su confianza, al demostrar el valor que podéis tener para él. De golpe, la persona será más receptiva a lo que viene a continuación.

Ejemplo: Hace relativamente poco recibí la llamada de un marketer. Se me presentó diciéndome que trabajaba para la empresa X y me preguntó si estaba interesado en despuntar en mi trabajo, y si podía exponerme gratuitamente soluciones para mejorar. Decidí seguirle la corriente respondiendo afirmativamente, acababa de entrar en el engranaje, ya que me había comprometido a realizar un cuestionario (esto no me comprometía económicamente). Me realizó una serie de preguntas en la que la respuesta era obligatoriamente “si” (por ejemplo: “¿Has recibido algún tipo de formación?”, el típico método del Yes set). Al final, me dijo que era candidato a recibir gratuitamente los consejos su experto. Si estaba de acuerdo, el experto me llamaría en 20 minutos, el tiempo de poder prepararse para atenderme (evidentemente, uno no era más experto que el otro, era parte del proceso o engranaje de venta). Y en realidad todo el mundo es candidato. Por lo cual, un paso más en el engranaje. Un compromiso más fuerte que el otro, pero por el momento sin ninguna obligación por mi parte, con la perspectiva de un beneficio para mí. Y si al principio, había seguido la corriente para conocer las técnicas de ventas que iban a aplicar, me estaba dando cuenta que cada vez era más difícil salir del engranaje. Imposible el colgar directamente, después del tiempo que me había dedicado y el beneficio que podría obtener… Por último, el vendedor (el experto que me llamó al cabo de los 20 minutos) me planteo la pregunta fatídica: “Si pudieras multiplicar tus ganancias actuales por diez, ¿estaríais dispuesto a invertir 2000 euros para recibir los consejos de un experto que os permitiera obtener dichos resultados?”. Esta pregunta me impacto. Respondiendo sí, ya sólo me hubiera faltado el sacar la cartera y pagar para aumentar mis ganancias”. Empezando por un simple “Si”, seguido de una serie de “sies” que te van comprometiendo cada vez más, nos podemos encontrar diciendo si a una compra que anteriormente nos hubiéramos planteado realizar. Y si os fijáis, no me está diciendo que me asegura dicha multiplicación de ganancias, simplemente me plantea una pregunta, que va a desviar mi atención (hablo de ello más abajo). En resumen, esta historieta es simplemente para demostraros que incluso conociendo estas diferentes técnicas, una vez que entramos en el engranaje y que vamos metiéndonos más, es cada vez más difícil salir de él. Pero estoy de acuerdo, que en este caso estamos en los límites de la ética y de la manipulación.

Aplicación: Esta técnica la podéis aplicar de mil maneras. La mejor forma, es la de ofrecer valor de forma gratuita a vuestro público objetivo, a cambio de una cosa sencilla. Un descuento a cambio de un “Me gusta” en Facebook, la participación en un concurso a cambio de un tweet, un vídeo o un libro blanco a cambio de un email, etc. El contenido qué vais a ofrecer, es la ocasión de enganchar a vuestros clientes potenciales. De crear una relación de confianza, además de solicitarle un primer engagement.

La experiencia de la propiedad (Ownership experience)

Esta técnica es al mismo tiempo muy potente y muy controvertida. Es la técnica utilizada por todos los publicitas y todos los marketers sin excepción. Es el ingrediente indispensable de toda campaña de Marketing que se respecte. Aquí, el objetivo es la de “transportar” al potencial cliente al producto en cuestión, de obligarle a imaginarse ya como cliente y de mostrarle los beneficios que va a obtener (y no solamente decirlos). La controversia con esta técnica es que es muy fácil embellecer los resultados (de ahí la típica frase en fotos “fotos no contractuales” o en anuncio de coches ” imágenes de ficción rodadas por especialistas en circuito cerrado” o en algunos anuncios de juguetes que son estáticos pero se ven en movimiento “movimiento no real” o cuando se pone “se venden por separado” o “tienes que montarlo tú”). Para vender un apartamento nuevo, lo más lógico es crear un apartamento piloto que pueda ser visitado por los potenciales compradores, y donde se puedan sentir ya como propietarios. Cuando veis en un anuncio a un niño feliz jugando con el muñeco que le ha tocado en su happy meal, o una niña en tutu saboreando su yogur o el ruido de las burbujas al abrirse la coca cola en la radio… es la experiencia de propiedad.

A veces la técnica de la experiencia de la propiedad se emplea para la publicidad un tanto engañosa.

Ejemplo: Aquí también, se suele utilizar de forma inadecuada o incorrecta, aunque a pesar de ello, mucha gente es crédula, ya que quien lo práctica no deja nada al azar. Si alguna vez habéis estado (sin quererlo evidentemente 😉 ) en sites de descargas, seguramente habréis caído en esos sites que os venden los méritos de las opciones binarias, o de casinos, donde la experiencia de propiedad es utilizada al máximo: incluyen testimonios e incluso vídeos de personas normales aplicando el método que enseñan y como ganan dinero con él. Y todo esto está hecho para que os coloquéis en el lugar de esas personas. Muchas veces parecen vídeos realizados por un amateur, y donde en algunos casos la persona dice “no siempre funciona, sólo en un 80% de las veces”. De golpe, nos olvidamos que estamos ante una acción de Marketing, ya que es difícil el no empatizar con esa persona e imaginarse haciendo lo que él hace y viendo como entra dinero en nuestra cuenta. Desgraciadamente, estos vídeos no son reflejos de la realidad, muchas veces están trucados, y a veces se han grabado tras muchos intentos, nada de espontáneos. Como he dicho al principio del artículo, esta técnica está al borde de la legalidad. Este tipo de anuncios os muestran gente descansando en hamacas, coches preciosos, billetes por todas partes, gente como tú y como yo felices… es lo que siempre se ha llamado “vender sueños” y no es ético.

¿Quién no se ha encontrado alguna vez en Internet con un anuncio de este tipo? Es una forma fraudulenta de utilizar la técnica de experiencia de la propiedad.

Aplicación: Debemos encontrar el límite justo entre vender sueños y crear emociones. Una aplicación ética de este concepto es lo que hacen muchos publicitarios: mostrar de qué forma vuestro producto puede ser útil (cuidar la calidad de la imagen o del vídeo es muy importante para el valor percibido. Pero siempre dentro de unos límites), y luego los beneficios directos que os va a aportar. Por ejemplo, si vendéis calzado deportivo, un vídeo de una persona calzada con las deportivas y corriendo en diferentes tipo de superficies durante unos kilómetros. Precisando que “los resultados pueden no ser representativos de la realidad”.

Si vendéis un producto en Internet, crear imágenes, permitir la impresión de vuestro producto, mostrar una persona utilizándolo… el objetivo es el generar la emoción que vuestro público objetivo supuestamente sentirá al convertirse en usuario de mi producto, antes de la compra.

El principio de reciprocidad

Una técnica sencilla y bastante agradable: más das, más ganas de darte algo a cambio. Y cuanto más valor tenga lo que ofrecéis a ojos de la persona que lo recibe, lograréis un mayor sentimiento de reciprocidad. Si un amigo va a tu casa para arreglaros el ordenador, lo más seguro es que termines diciéndole “y en algún momento necesitas ayuda para lo que sea, no dudes, cuenta conmigo”.

Ejemplo: Este principio de reciprocidad es muy utilizado por muchas religiones. Por ejemplo, cuando vais a la iglesia, no hay nadie en la puerta para cobraros por ir a misa. Entráis, os reparten los textos, estáis confortablemente asentados, entonces el cura empieza con la liturgia. A los 3/4 de la misa, viene el momento de la colecta. Es importante que esta colecta no se haga al final (ni tampoco al principio), porque si no, mucha gente empezará a perder el sentimiento de reciprocidad. En el momento de la colecta, aún estás disfrutando o viviendo lo que te están ofreciendo, y ya lo habéis disfrutado durante un rato, y estáis en el momento álgido del sentimiento de reciprocidad. (Nota: también nos podemos encontrar con la técnica del pie en el engranaje, ya que habéis aceptado el sentaros en el recinto religioso, y la puerta de la iglesia se suele cerrar durante la misa, y si le añadimos el sermón del sacerdote sobre la importancia de compartir con los más necesitados y el sentimiento de pertenencia a un colectivo más grande, tenemos todas las papeletas para dejar algo en la canastilla). Y en el momento en que se realiza la colecta os encontráis cara a cara con Dios. En otras palabras, si no dais, Dios lo va a saber… alguna que otra vez, cuando he ido a misa, 8 de cada 10 feligreses han dado algo.

El paso de la cesta durante la misa es un claro ejemplo de reciprocidad.

Aplicación: Siempre pensad en el interés de los otros antes que en los vuestros, y ofrecer siempre como mínimo de 3 a 7 veces más de valor a lo que ofrecéis que a lo que pedís. Por otra parte, si utilizáis este principio en el interior de un “engranaje”, la tasa de conversión es excepcional. Un ejemplo concreto: Invitar a vuestros potenciales clientes a un seminario o un taller gratuito, dar una conferencia / un curso en la hora de la comida o unas pocas horas, y luego, al final ofrecer un producto o servicio de pago. Es lo que se suele hace muy a menudo con los webinars. Tenéis una o dos horas de conferencia gratuita, con contenido de calidad y de valor, estáis a la vez en un engranaje y os sentís en deuda (suele funcionar mejor con un taller físico. Cuanto mayor el regalo, más difícil es no caer en el principio de reciprocidad). Es una excelente forma de aplicar este principio, ofreciendo valor a vuestros potenciales clientes.

No dudéis en “perder dinero” (como si invirtierais en publicidad). Esta estrategia de Marketing le ha funcionado muy bien a VistaPrint, con sus tarjetas de visita gratuitas, demuestra que es una técnica muy potente. Cuanto más sepan vuestros potenciales clientes que invertís dinero y tiempo en ellos, más se sentirán en deuda con vosotros.

El efecto de masas

Se trata de mostrar que hay mucha gente interesada en tal producto o tal evento. En el espíritu humano, cuanta más gente haya interesada en una cosas, más interesante será. Es lo que en castellano se podría traducir en “¿Donde va Vicente?, donde va la gente”.

Ejemplo: Basta con ir al Rastro un domingo y veréis a los famosos trileros. El juego se trata de encontrar la bola escondida debajo de uno de los tres botes. Pero la persona que lo está haciendo no está sola, hay cuatro o cinco personas alrededor de él jugando (y ganando, ¡por supuesto!). De repente, a uno le puede entrar la curiosidad de saber porque hay tanta gente alrededor de dicha persona jugando, ¿qué hay de interesante? en realidad, estas personas forman parte del montaje y se conocen, son ganchos para atraer a incautos. Después de este ejemplo poco legal, vamos a uno más digital, páginas donde mucha gente han dejado su testimonio (muchas veces no son reales) o la página ha sido visitada xxx millones de veces (que a veces se compran, con nefastos resultados a medio plazo).

Los trileros utilizan la estrategia de efecto de masas para cazar a sus víctimas.

Aplicación: Podéis utilizar el efecto de masas en vuestro site mostrando una “prueba social”. Es decir, mostrando vuestro número de abonados en las redes sociales (los podéis sumar para que la cifra sea más abultada). En lugar de “visitas”, hablar de “páginas vistas”, esto puede aumentar la cifra por dos o por tres. Incitar a que comenten y que interactúen. Buscar la forma de enviar a vuestros visitantes al mismo sitio y al mismo tiempo, pidiéndoles el realizar una misma acción. Esto provoca un efecto de masas, un efecto “bola de nieve”, y es una forma totalmente ética de utilizar este método, incluso si aún no tenéis muchos visitantes.

Espero que os haya gustado, en breve seguiremos con el resto de técnicas que empleamos los marketers para manipularos.

Guardar