Comenzaré la disertación con una anécdota que me sucedió la semana pasada. Eran las 12:30 aproximadamente, suena el teléfono de casa y se produce el siguiente monólogo:
- Buenos días; llamaba para darle una información importante para usted. ¿Tiene bañera o plato de ducha? (todo esto “de corrido”, intentando no dejar la más mínima pausa por el medio en la que poder yo colar palabra alguna, no fuera que les “cortara el rollo” que me iban a soltar).
Mi respuesta también fue una pregunta, como gallego que soy: “Y usted… ¿tiene ganas de que le dé una mala contestación o prefiere colgar el teléfono antes de escucharla? ¡¡Colgaron el teléfono!!
Veamos; desde mi punto de vista el telemarketing no deja de ser una evolución de la “teletienda” de televisión pero en plan cutre, es decir, buscando que salga más económico. Y efectivamente lo es: el coste de grabar un programa es infinitamente más alto que el de poner a un empleado a hacer llamadas. Pero la eficacia de la técnica, me temo que también es infinitamente inferior.
Porque una cosa está clara: si ya resulta complicado comprar un producto que estamos viendo tomando la decisión en minutos (para eso incentivan el pago con tarjeta, aportan regalos a los "50 primeros para fomentar la impulsividad, etc.), cuánto más complicado no será si ni siquiera se puede ver lo que nos venden porque nos lo cuenta un teleoperador a través de un “frío” y distante teléfono.
Estamos ante el marketing más impersonal y cutre que se puede plantear: llamar a números de teléfono al azar y tratar de vender a ciegas un producto sin saber quien está detrás del hilo telefónico, sustituyendo además cualquier apoyo visual y explicativo del producto por las palabras de un teleoperador. Por muy bien que se explique, señores empresarios… ¡¡el cliente no se entera de nada!! Si algo consiguen vender es engañando al cliente, porque jamás podrá él de este modo haberse hecho una idea real de lo que está comprando: tendrá la imagen que él mismo se haya creado en su imaginación al “traducir” las palabras del teleoperador, pero que no tiene por qué coincidir con lo que se le está ofreciendo.
Hay miles de ejemplos de este tipo de engaños, la mayoría protagonizados por grandes empresas; uno: bancos que ofrecen “seguros contra la protección de la subida del euribor” que al final son complicados productos de ingeniería financiera que suponen un verdadero “pufo” para quien los contrata, ¿verdad señores del BBVA? Dos: contratos de telefonía que llevan adherida la tarifa de navegación por internet, utilidad que el usuario ni demanda ni necesita, cuya existencia ya se preocupa el teleoperador de ocultarla cuando le explica las condiciones del contrato por teléfono, ¿verdad señores de Vodafone? Tres: líneas de crédito que incluyen unos intereses usureros en caso de descubierto, pero que solamente se descubren cuando se lee la letra pequeña del contrato porque el teleoperador se cuida mucho de no informar de esto cuando “vende” el producto a través del teléfono, ¿verdad señores de Citibank?
Decía que estas técnicas suponen un paso atrás en el mundo comercial porque buscan -por encima de todo- hacer aflorar “compradores”, cuando la mayoría de las empresas con un poco de sentido común lo que quieren y necesitan son “clientes”. La diferencia entre ambos está en la recurrencia de la compra: un comprador es una persona que eventualmente mercó un producto, mientras que un cliente es una persona vinculada a una empresa que regularmente consume sus productos.
Muchas empresas están desesperadas por tener compradores y no escatiman en recursos con tal de conseguirlos, aunque sea a costa de someterles a presión y engañarlos en los contratos. ¿Sirve de algo? No sé cuál será su opinión al respecto, pero la mía la tengo clara: jamás contrataré el servicio de una empresa que me llama tres veces a la semana para ofrecerme lo mismo, sin tener constancia de que lo que ya les dije una y otra vez (jazztel). Jamás contrataré ni abriré una cuenta en una entidad que me llama para venderme un producto con el argumento de que “este producto supone un beneficio para usted” (BBVA y sus seguros de protección contra la subida del euribor). ¿Desde cuándo una empresa quiere venderme algo que me beneficia a mí y no a ellos? ¿Qué empresa busca clientes para venderles un producto que les genera pérdidas? Si ya empezamos engañando al cliente, ¿qué podemos esperar que suceda cuándo uno ya está dentro?
Y en el caso de la bañera o el plato de ducha, la suerte que tienen es que no me llegaron a decir el nombre de la empresa que estaba detrás de esa intrusiva llamada (sin respeto ni sutileza ninguna a la hora de preguntar por mis bienes privados), porque sino ya hubieran pasado a la lista negra de empresas a las que jamás compraré ningún producto, que ya son bastantes.
Un abrazo