Tipos de modelos de atribución en Google Adwords

Los modelos de atribución en Google Adwords son las reglas que le damos a Google para que mida nuestras conversiones. Es decir, como ya imaginarás, no todos los usuarios pinchan en tu anuncio y automáticamente compra o se pone en contacto contigo, ojalá fuera así, pero no lo es. Lo más habitual es que haga clic en tu anuncio, navegue por tu página, vuelva para atrás, visite la web de otro, vuelva a la tuya por orgánico por ejemplo y así hasta un sinfín de combinaciones posibles.

Te propongo un simple ejercicio, trata de recordar la de vueltas que diste antes de comprar tu último producto en Internet y no vale si eres un Amazon adicto que lo compras ahí. Pues como tú, el resto de usuarios.

Pues dependiendo de que configures las conversiones con un modelo u otro, hará que Adwords le dé el "premio" a la palabra clave o no.

¿Cómo funcionan los modelos de atribución?

Al principio puede resultarte complicado, pero es realmente muy sencillo. Te voy a poner un ejemplo.

En este caso vemos que 2 usuarios han seguido la misma ruta de conversión hasta que finalmente han comprado el producto, es decir, nos han conocido por nuestro anuncio, han visto el producto, se han quedado con el sitio web y después han necesitado entrar hasta 4 veces hasta que finalmente han comprado. Pues bien, ¿de quién es el mérito? De nuestra publicidad de Google o del tráfico directo? Aquí es donde entra en juego el modelo de atribución que hayas elegido ya que Adwords le daré el mérito a tu anuncio o se le dará a tráfico directo.

Tipos de modelos de atribución

Modelo de atribución ULTIMO CLIC

Como su nombre indica, con este modelo de atribución estás dando el mérito de la conversión al último canal por el que el usuario ha entrado a tu sitio web antes de efectuar la compra, digo efectuar la compra, pero me refiero a realizar la acción que tú consideres conversión.

Puedes pensar que es un modelo correcto, pero si ves la siguiente imagen, te darás cuenta de que no lo es, ya que no es demasiado "justo".

En este caso, el usuario te ha conocido por tus anuncios pinchando 3 veces, después te ha buscado en orgánico, luego vuelve a hacer clic en tu anuncio otras 4 veces y finalmente compra buscándote en orgánico, así que la pregunta es fácil. ¿Es justo que el tráfico orgánico se lleve todo el pastel? Pues la respuesta es obvia: no. Tu anuncio ha tenido mucho que ver en conseguir esta conversión como para que no lo tengas en cuenta.

Modelo de atribución PRIMER CLIC

Con este modelo ocurre lo mismo, si estás haciendo por ejemplo un buen trabajo SEO puede que sí, que el usuario te conozca por Adwords pero luego vuelva hacer búsquedas en orgánico y te encuentre entre todos los resultados, lo más justo es que tu trabajo para posicionar tus páginas también se vea recompensado ya que creo que ha sido parte importante en la consecución del objetivo, por tanto, tampoco recomiendo usar este modelo de atribución.

Modelo de atribución LINEAL

Voy a empezar diciendo que este modelo es mi favorito, creo que es el más justo y además es el que más te puede ayudar a optimizar tus campañas.

En este caso, Adwords da el mismo valor a cada uno de los canales que participan en la ruta que el usuario sigue hasta convertir.

Es decir en la imagen vemos que hay 2 canales en la ruta, pues bien, Adwords va a dar la mitad de la conversión a tu anuncio y la otra mitad a la búsqueda orgánica.

Es por esto que si eliges este modelo de atribución empieces a ver conversiones con decimales, en el caso del ejemplo, verás que tu campaña tiene una conversión de 0,5

Modelo de atribución según posición

En este modelo, Adwords da más % de la conversión al primer y al último clic ya que considera que tienen más importancia por ser los momentos más importantes dentro de la ruta. Personalmente no lo veo mal del todo, ya que estoy de acuerdo, el momento en el que te conocen y el momento en el que finalmente compran son muy importantes, pero tras años de experiencia y de analizar el comportamiento del usuario entre medias de esos dos momentos, ha visto que hay absolutamente todo tipo de comportamientos y lo que es más importante, son muchos los que hacen clic en tu anuncio pero terminan de convertir pese a haber visitado tu sitio web muchas veces. Por tanto, considero que esa ruta intermedia tiene mucho que ver para que se cierre el ciclo, vuelva a hacer clic en tu anuncio y se decida a convertir , por tanto, no me gusta atribuir todo el mérito solo al primer clic o al último.

De cualquier forma, decir que es un modelo que no está mal del todo pese a que me gusta más el modelo de atribución lineal.

Modelo de atribución declive en el tiempo

En este modelo, Adwords atribuye más mérito al canal que está más cerca de la conversión, es decir si volvemos a uno de los ejemplos anteriores en el que la ruta de conversión consta solo de 2 canales, Adwords puede dar una conversión de 0,7 la búsqueda de pago a y solo 0,3 a la búsqueda orgánica.

¿Por qué es importante elegir bien el modelo?

Antes de nada decir que no hay un modelo bueno y otro malo, todo va en función de cómo o qué quieres medir.

Una vez dicho esto, hay algo que me gustaría poner sobre la mesa. ¿Qué ocurre si configuras tu campaña según CPA?

En este caso el modelo de atribución elegido es muy importante ya que es posible que tus anuncios estén siendo parte importante en la ruta de conversión, pero Adwords no lo puede emplear para optimizar sus pujas en el momento adecuado porque estás trabajando con un modelo de atribución ULTIMO CLIC.

Voy con otro ejemplo que creo que es mejor para entenderlo:

Imagina que tienes una palabra clave que funciona de maravilla para dar a conocer tu producto, pero no convierte, ya que el usuario hace clic en tu anuncio, ve el precio, compara con la competencia y después vuelve por directo para finalmente realizar la compra.

En este caso, si como digo estamos dando mérito al último clic, Adwords no va a considerar que esa keyword está funcionando bien, para la herramienta, simplemente es una mala palabra clave y pujará en consecuencia.

Ahora es cuando te planteas: Si Adwords es tan listo y sabe que está funcionando bien, que utilice esa información para optimizar las pujas, ¿no? Pues no, Adwords es muy listo, estamos de acuerdo, mucho más de lo que puedes imaginar. El problema es que está actuando en consecuencia con el modelo de atribución que has elegido. Si para ti solo es importante el último clic, ya que es lo que le dices eligiendo ese modelo, pujará más por las palabras clave cuando considere que va a convertir en el último clic y menos en el primero, pese a que repito, sabe que como primer clic funcionaría mejor.

Por tanto, no le restes importancia a los modelos de atribución, piensa qué es lo que quieres analizar y selecciona el modelo de atribución que mejor se ajuste a tus preferencias.

Qué es el informe de Modelos de atribución

Si todavía tienes dudas, dispone de una herramienta muy útil que te ayudará a comprar cómo Adwords atribuye mérito a una campaña, grupo de anuncios o palabra clave en función del modelo elegido. Puedes comparar cuántas conversiones tendría una campaña empleando un modelo de atribución u otro.

Para eso tienes que ir a Herramientas > Atribución > Modelos de conversión

Como ves, estoy comparando 3 campañas según modelo de atribución Último clic frente a Modelo de atribución lineal y los resultado son diferentes.

Como es posible que tras leer este artículo te estés planteando cambiar el modelo de atribución de tus conversiones, a continuación te explico cómo hacerlo.

¿Cómo cambiar los modelos de atribución en Adwords?

Es muy sencillo, tienes que ir a la pestaña Herramientas > Conversiones > Seleccionas la conversión > Editar configuración > y haz clic en Modelo de atribución donde verás el desplegable con todas las opciones.

Espero que este artículo te haya servido de ayuda para aclararte con los modelos de atribución de Google Adwords.

Por último, ya que has llegado hasta aquí te voy a desvelar un secreto: La semana pasada estuve en las oficinas centrales de Google en Madrid por un evento para ciertas agencias, y hablando con gestores de google que nos dan soporte, pude sacar en claro que sin ninguna duda, recomiendan el modelo de atribución lineal sobre todo por lo que te comentaba anteriormente, cuando elegimos un sistema de pujas CPA, por tanto, si fuera tú, no lo dudaba y podría todas mis conversiones con ese modelo.