Han pasado más de diez años desde que Chris Hoyt acuñó el término “Shopper Marketing” pero hoy en día, esta disciplina dejó de ser nicho para muchas marcas. Encuestas recientes en Europa, África y Asia sugieren que las marcas líderes han estado aplicando los principios de Shopper Marketing durante más de cinco años. Se ha aprendido mucho, pero a medida que nuestra comprensión de las implicaciones de marketing para compradores se desarrolla, reconocemos que aún hay mucho por hacer.
Al mirar hacia el futuro del Shopper Marketing veo cinco imperativos:
El Shopper Marketing debe convertirse en un proceso de negocio
En la última década, se ha hecho poco para definir con claridad ‘Shopper Marketing’. Como resultado, la disciplina se ha dado a conocer por las actividades que crea. Muchos profesionales del marketing miran al Shopper Marketing como un re-branding de las actividades de Trade, y la mayoría de las agencias etiquetan a un par de cenefas en una góndola como actividades promocionales, o corta pasillos como “Shopper Marketing”. Por este motivo el Shopper Marketing es visto como una práctica secundaria con un coste que puede ser reducido.
Estas definiciones confunden al producto del Shopper Marketing con los procesos que son necesarios para crearlo. A medida que se desarrolla la disciplina, los líderes en el espacio están reconociendo que el Shopper Marketing debe definirse como un proceso de negocio. En nuestro libro “The Shopper Marketing Revolution“, definimos este proceso como “La aplicación sistemática de los elementos de la mezcla de marketing, para lograr cambios positivos en el comportamiento del comprador, con el fin de impulsar el consumo de una marca”.
Como un proceso de negocio, el Shopper Marketing tiene el poder para impulsar el crecimiento sostenible y rentable, a largo plazo, en las ventas.
El Shopper Marketing debe convertirse en “Marketing”
Muchas grandes marcas han optado por desarrollar funciones dentro de sus organizaciones a las que han denominado parte del “Shopper Marketing“. Estas son a menudo sub-funciones de ventas, Trade Marketing o de marketing tradicional. Esto da lugar a diferentes espacios en las organizaciones, que ya sufren de una mala integración. Lo que se debe principalmente a que las empresas han determinado que para crear actividades de Shopper Marketing, se necesitan más, o diferentes recursos humanos.
Conforme las marcas adoptan el concepto de Shopper Marketing como un proceso de negocio, muchos encuentran que este se convierte en una extensión lógica del marketing de consumo tradicional. Como resultado, negocios como General Mills en Europa han elegido que el “Shopper Marketing” cumpla la función de marketing. Esto conduce a una mayor integración y mejora de los resultados.
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El Shopper Marketing debe integrar el trabajo de las funciones comerciales
En las grandes organizaciones de hoy, silos estructurales causan una gran cantidad de ineficiencia. Los equipos de marketing y ventas luchan para alinear sus objetivos y acciones de manera efectiva. Muchas de las actividades de Shopper Marketing parecen disonantes con la marca y sufren de mala aplicación en los puntos de venta, lo que conduce a errores costosos, que para muchas organizaciones se traducen en millones de dólares desperdiciados.
El Shopper Marketing, sin embargo, les proporciona a las marcas la oportunidad de crear vínculos coherentes entre los consumidores de la marca y el entorno Retail. En nuestro libro se describe la forma en la que mediante la integración del Shopper Marketing en las prácticas actuales de marketing y ventas, las empresas pueden crear un proceso de “Marketing Total”.
Este proceso mejora la alineación interna y ha demostrado que las marcas pueden crecer de manera eficiente, en todos los entornos en los que se ha aplicado.
El Shopper Marketing debe crear un enfoque más claro
Durante la última década, las marcas se han vuelto más conscientes de la existencia de “el comprador” como una persona específica a la cual deben dirigirse. Por desgracia, al igual que no hay un consumidor homogéneo, los compradores son heterogéneos. El camino a la compra (Path to purchase) de todos es diferente y cada vez más complejo. Tener la esperanza de que una misma estrategia continuará adaptándose a todos, es ingenuo.
Los profesionales del Shopper Marketing deberán tener un entendimiento más profundo de los segmentos de compradores que existen y crear enfoques más personalizados y mejor dirigidos. Esto significa que la inversión estará más centrada en los mercados objetivo, en los cuales las marcas pueden realmente “ganar” en lugar de tratar de abarcar todo el mercado con un enfoque “rocía y reza” (Spray and Pray).
El Shopper Marketing debe volverse esencial
El mayor cambio en el marketing es que las marcas han reconocido que necesitan ganar con los consumidores, los compradores y los retailers. En la próxima década, una nueva generación de consumidores se convertirá en el motor de crecimiento de la marca. Será la primera generación que crece con la posibilidad de comprar cualquier cosa, en cualquier lugar, en cualquier momento. El retail está evolucionando rápidamente para mantener el ritmo con este nuevo panorama.
Así, las marcas tendrán que crear nuevas relaciones con los consumidores, los compradores y los retailers para lograr un profundo impacto en el entorno competitivo. Una consecuencia directa de esto es que las empresas que adoptan al Shopper Marketing como un pilar clave en sus estrategias de marketing son más propensas a obtener una ventaja competitiva. Las que no, pueden encontrar que, como los dinosaurios, ya no son aptas para sobrevivir en un mundo nuevo.
¡Es hora de una revolución!
En su libro “Grow“, Jim Stengel, CMO de P&G entre 2001 y 2008 escribió: “El modelo de marketing tradicional se ha roto. Estamos aplicando pensamientos y procesos anticuados en un nuevo mundo de posibilidades.” Lo que los principales pensadores como Jim están pidiendo es una revolución en el marketing. Las lecciones que hemos aprendido de la última década nos dicen que la integración del Shopper Marketing en la forma de pensar y actuar de la marca provoca esta revolución.
Sé parte de esta revolución, abraza al Shopper Marketing, intégralo en tu negocio y ve crecer tus marcas.
Por: Toby Desforges
Autor del libro The Shopper Marketing Revolution
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