Una nueva política de la oratoria ¿tras los pasos de Estados Unidos?

Las andanzas en comunicación política no comienzan con la política en sí –aunque, sin duda alguna, en la Grecia clásica ya eran mejores comunicadores que muchos de nuestros políticos de primer línea. Las herramientas en comunicación política como medio para hacer llegar los mensajes políticos comenzaría en los 60 en Estados Unidos. Por primera vez, una agencia de publicidad como BBDO se dedica a llevar una campaña política, esto significa que la comunicación comienza a trascender, ya no solo hay un mensaje y no solo hay una campaña. Los estadounidenses empiezan a hacer suyo ese “el medio es el mensaje” de McLuhan y todo acto se convierte en comunicación. Las cosas avanzan: se simplifican los mensajes, los valores o argumentos a trasmitir no podían ser más de dos y transmitidos de la manera más clara posible. El aspecto físico, las formas, a dónde vas o de dónde vienes importa y mucho. Un ejemplo de que la comunicación y como comunicar empieza a cobrar importancia sería el fatídico debate por el que  tuvo que pasar Richard Nixon frente al flamante y guaperas JFK.

Un joven JFK, guapete, bien vestido con un azul tranquilizador, maquillado y bronceado, con un claro mensaje enamoraba a Estados Unidos frente a un envejecido y gruñón Nixon –a su carácter no le ayudó nada la lesión de rodilla que tenía y que le hacía sufrir en ese momento-, con un discurso tristemente elaborado al que incluso la temperatura le jugó una mala pasada –dicen las malas lenguas que el equipo de JFK subió el termostato hasta temperaturas insospechadas- y se mostraba sudando con su rancio y clásico traje negro. Así, aquellos que vieron el debate televisado, daban por vencedor a JFK, mientras que los que lo oyeron por la radio dieron vencedor a Nixon, ¿casualidad o comunicación política?

En este momento hay dos puntos sustantivos: la importancia de la imagen que transmite el político y el mensaje en campaña, que empieza a ser relevante. Comienzan los anuncios publicitarios con el auge de la televisión. Sin embargo, estos también pasan una transición y pasamos del clásico spot que habla de las bondades del candidato, a lo que conocemos como mensaje negativo –algo que calaría mucho en la comunicación política española.

Este anuncio conocido como el daisy spot llega a ser el culmen y frontera de límites en lo que se refiere a mensaje negativo. Aquí los demócratas encuentran el límite en comunicación, hasta tal punto que solo fue emitido una sola vez en prime time, y se retiró de las televisiones. Por supuesto, el mensaje que deja en el imaginario colectivo es demasiado impactante como para que no surtiera efecto.

Con unas líneas definidas la comunicación política en Estados Unidos ha avanzado exponencialmente adaptándose a los medios de comunicación y, por supuesto, al electorado. No obstante el gran salto, el cambio de paradigma –como no podía ser menos- llega con las nuevas tecnologías y las redes sociales y, por supuesto, Barack Obama. La campaña Yes we can para las elecciones de 2008 –que ha dado para análisis en profundidad por si solos- suponen el punto de inflexión en la comunicación política. Los políticos están monitorizados 24 horas y ellos lo saben, y cada movimiento, gesto o palabra importa. Todos conocemos el perfil de Obama, ese hombre que generalmente viste sin americana y camisa a media manga para mostrarse cercano. Domina la oratoria, los gestos y sabe cómo llevarse un auditorio con una mirada. Ha sido capaz de mimetizarse con su nación y de hacer cosas tan chulas como esta.

(¿Y si estoy lo hicieran Rajoy y Santamaría?)

Está claro que la comunicación política ha evolucionado llegando a su máximo exponente, pero ¿qué ha pasado en nuestro país? Como siempre en España –ya fuera por nuestra cultura política, path dependency en nuestras instituciones o situación económica, variables que no entramos a valorar aquí- vamos con retraso.

Es lógico que los primeros pasos en materia de comunicación política se dieran en los 80. La televisión era la principal herramienta de difusión, no obstante, esto no salía más allá del periodo electoral y de los anuncios publicitarios y cartelería.  Sin embargo, acabamos haciendo un mix de aquello que vemos en Estados Unidos, prueba de ello esta polémica campaña del PSOE  -el tan famoso doberman que recordaba a algún que otro político, que también tiene tintes de daisy spot.

Sin embargo tenemos que esperar hasta 1993 para ver el primer debate televisado en nuestro país. Los políticos cuentan con asesores en comunicación, saben qué puede hacerles bien y no quieren cometer los mismos errores que en el debate JFK vs. Nixon del que antes hablábamos. Así que se programa todo al detalle: luz, colores del fondo, temperatura, primeros planos, TODO absolutamente todo se pacta previamente –recomiendo ver este documental sobre cómo se preparó, no tiene desperdicio.

Por desgracia, es por todos conocido que nuestros políticos no han sido, hasta ahora, grandes comunicadores. Al contrario que en USA, no parece que importe nada  más allá que lo que se dice en el parlamento, no existe una visión holística de la comunicación política y los esfuerzo que hasta ahora han puesto nuestros políticos en comunicación no son muchos –sobra hablar de plasmas. Los siguientes 20 años en nuestro país no han dado para mucho en  materia de comunicación –no hay más que ver los bochornosos momentos que muchos de nuestros políticos han dado en la esfera nacional e internacional.

No obstante lo anterior, el panorama comunicativo en nuestro país parece que va fijándose un poco más en Estados Unidos donde nos llevan años de ventaja. Aparecen nuevos políticos que sí le dan importancia a la oratoria – véase Albert Rivera (Cs) campeón de debate académico universitario-, y a cómo ganarse un público mediante la dialéctica. Cómo vestimos también importa, y aunque Pablo Iglesias (Podemos) compre en Alcampo, también se preocupa por vestir bien dentro de la imagen que quiere dar de cara a un electorado “obrero”.  Una “nueva política” que hace que los de “la vieja política”, empiecen a preocuparse por la imagen que transmiten en todo momento, así Miguel Ángel Carmona (PSM) ha estado muy preocupado por estar presente tanto en todos los barrios de su municipio como de transmitirlo por televisión –en el sentido menos peyorativo que existe. Hemos visto cómo Pedro Sánchez (PSOE) salió al más puro estilo norteamericano con la bandera de la nación y su familia –hecho que en España no ha terminado de calar, o cómo los principales dirigentes del PP toman un café y arreglan España en un muy bien pensado vídeo. La “vieja política” le ha visto las orejas al lobo y ha tenido que adaptarse rápidamente. Twitter y whatsapp empiezan a ser herramientas de contacto directo con la ciudadanía, aunque no siempre de la manera más acertada, y el carisma empieza a ser una cualidad que se busca en nuestros políticos –hasta ahora el carisma que desprenden políticos como Oriol Junqueras o Ana Mato ha dejado mucho que desear.

Como vemos, la comunicación en España y en Estados Unidos ha llevado una línea similar, no obstante nuestro país va recuperando distancia a pasos de gigante, ¿realmente esto es un punto de inflexión y seguiremos los pasos de Estados Unidos? Puede que muy pronto nuestra política dé tanta importancia a la comunicación como la que verdaderamente tiene y tengamos políticos que sepan cómo y qué comunicar en todo momento.