Revista Comunicación

¿Vale la pena seguir gastando en publicidad televisiva? Ya es hora de dedicarle más recursos publicitarios al video online.

Publicado el 04 septiembre 2013 por Hugo Rep @HugoRep

El consumo de vídeo sigue disparado como un cohete espacial. Los norteamericanos vieron en el pasado mes de mayo la escalofriante cifra de casi 39 millardos de vídeos. En promedio, los espectadores dedicaron a esta actividad cerca de 40 minutos diarios. Esto ha llevado a que empresas como Netflix empiecen a ofrecer series completas antes en la red que en cualquier otro medio, como ha sido el caso de la temporada 4 de “Arrested Development”.

No es de extrañar que empresas como Yahoo se haya puesto en marcha con la intención de comprar Hulu. Tampoco sorprende que Amazon acabe de anunciar sus primeras 5 series originales para la Web.

publicidad tv

A pesar de ello, todavía la publicidad online en video sigue representando una pequeña fracción de los presupuestos de marketing online globales. Según eMarketer, de los US$ 37 millardos que se invirtieron en publicidad online en EE.UU. el año pasado, sólo el 6% del total (US$2,3 millardos)  se dedicaron al video digital.

Y si examinamos las cifras del video online con la publicidad en televisión tradicional. Las empresas norteamericanas dedicaron US$65 millardos a publicidad televisiva, frente a los 2,3 millardos de video online, lo que representa un magro 3,4%. Sería interesante preguntar entre los miembros de la industria de la televisión si tiene sentido que el 96,6% de los presupuestos de publicidad para anuncios y comerciales sigan concentrándose en la televisión.

Pero esa es la realidad y no podemos hacer el avestruz y negarla. ¿Qué pasaría si empezamos de 0 y una hoja en blanco para trabajar? ¿Seguiríamos dedicando ese 96,6% de los recursos de video a la televisión?

A favor de la TV:

•Dimensión: El norteamericano medio dedica a ver televisión cerca de 5 horas diarias.

•Pantallas grandes: Las pantallas son cada vez más grandes, lo que permite una experiencia mejor. Los anunciantes tienen más facilidad para atraer la atención del espectador.

•Contenido: Estamos viviendo la época dorada de las series. Hay programas fantásticos que cautivan a millones de espectadores.

A favor del vídeo online:

video-online

•Evitar la publicidad: Los grabadores digitales (DVR), como iPlus o TIVO, son utilizados con mayor frecuencia. En EE.UU. ya están disponibles en el 44% de los hogares, con un 80% de incremento desde el 2007.  Los DVR permiten ver programas saltándose los anuncios. Un elemento a tener en cuenta por las empresas que están invirtiendo importantes presupuestos publicitarios.

• Según Google, el 77% de los espectadores de televisión utilizan otro dispositivo mientras ven televisión. Incluso si ese espectador no evita los anuncios, la multipantalla es una realidad ya. Hay dos tipos de multipantalla, el uso secuencial, donde el espectador para de una pantalla a otra, y el uso simultáneo, donde el espectador actúa con varias pantallas a la vez. Ver televisión es una actividad básicamente pasiva, por lo que es particularmente propicia a la segunda pantalla.

•Audiencia: El crecimiento de video online es impresionante. Sólo en el mes de mayo, más de 180 millones de norteamericanos vieron vídeo online.

•Demografía: A las empresas del sector les encanta remarcar que el promedio diario de televisión son 5 horas, pero Nielsen nos manda continuos mensajes de cómo las edades se comportan de modo distinto y del cada vez más importante papel de los dispositivos móviles, sin olvidarnos de internet, en los grupos de edades menores.

•Mejores anuncios: internet tiene una cosa, tiene muchas en realidad, que es la variedad de formatos de publicidad, a destacar aquellos que permiten la interactividad, lo que no es posible en la televisión.

Quizás es el momento de empezar a pensar de nuevo en cómo distribuir nuestros recursos más acorde con la realidad.


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