Uno de los aspectos más evidentes que ha originado la conversión y el nacimiento de miles de empresas en el mundo digital, y que cada día se hace más evidente, es la homogenización en los modelos de negocio, y más concretamente, la homogenización en las estrategias de marketing digital.
Si realizáis un análisis periférico de empresa digitales, da igual el sector, observarás que muchas de ellas han terminado ofertando los mismos productos y servicios, con un precio similar, idénticos canales de venta, similares estructuras y diseños web (themes muy similares), presencia en las mismas redes sociales e idénticos procesos de compra.
La digitalización a la vez que abre mercados y multiplica públicos, está igualando las ofertas, y por ende las marcas!!!
Las marcas en el entorno digital están perdiendo el foco, y se van olvidando poco a poco, de centrar sus estrategias de marketing on-line en potenciar lo que realmente les hace diferentes del resto de competidores, del resto de marcas….esas característica difícilmente imitable y que es percibida, con un determinado valor, por el potencial cliente.
¿Por qué?, porque las marcas se han centrado en otros aspectos relevantes como el desarrollo web, plataformas e-commerce, las redes sociales, las campañas de display, las acciones de SEO y SEM….pero, ¿y qué ha pasado con la verdadera razón de ser tu negocio?
Ahora que “todos somos visibles” en la red, que todos somos “iguales” y accesibles, toca dar un paso firme hacia adelante, un paso que nos encamine a la búsqueda de la diferenciación, a ser realmente diferentes, pues no basta sólo con un contenido de calidad o un diseño bonito o tener 50K followers para alcanzar el tan ansiado objetivo de la conversión, de la conversión orientada a la venta.
Pero os preguntareis entonces ¿de qué estamos hablando?
Pues de una palanca crítica en la estrategia empresarial, de una palanca crítica en la estrategia de marketing ya sea online u offline: la ventaja competitiva.
Definición de ventaja competitiva
Cuando en el mundo de la empresa nos referimos a “ventaja competitiva”, si lo tecleas en Google, verás que aparecerán miles de resultados relacionados con Michael Porter y su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitiors.
Porter, gurú de la estrategia empresarial, estudiado y mencionado en todas las escuelas de negocio, a finales de los años 80 (1985) centraba el enfoque de su teoría en la ventaja competitiva de la empresa entendida como valor (siempre asociada a conceptos de costes y rentabilidad), a valor que debía responder a dos vitales cuestiones a plantearse por cualquier modelo de negocio:
– ¿Cuál es el verdadero valor (rentable) de un modelo de negocio en el medio/largo plazo?
– ¿Cómo puede la empresa garantizar y perpetuar ese valor?
Por tanto una definición acertada, orientada al marketing, podría ser entender la ventaja competitiva como:
“…el valor que una empresa es capaz de generar, directamente proporcional a cuanto están los clientes dispuestos a pagar por ella (ya sea por el producto/servicio/marca)…”
Evidentemente las empresas buscan que el valor sea mayor que el total de todos los costes derivados del producto/servicio, para de que este modo sea rentable, alcanzando una posición competitiva determinada en el mercado.
Con este post queremos trasladar este enfoque de ventaja competitiva directamente a nuestra estrategia de marketing online.
¿Cuántos atributos tienen tu marca que generan un valor para tu potencial cliente y que no tiene tu competencia?
Cómo debe ser una ventaja competitiva de marketing
Pero centrar la estrategia de marketing en la ventaja competitiva tiene ciertas dificultades, pues a veces al haber perdido el foco, no es fácil identificarla y cuesta cierto esfuerzo el volver a redefinirla.
Por ello os damos algunas pistas de cómo debe ser una ventaja competitiva:
– Debe estar siempre directamente relacionada con un factor clave de éxito de la empresa en el mercado.
– Ser altamente relevante para que realmente llegue a suponer una diferencia sustancial respecto a la competencia.
– Ser sostenible en el tiempo, frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia.
– El valor de la ventaja competitiva debe poder siempre traducirse en una mayor rentabilidad para la empresa.
– Duradera, pese a que pueda ir readaptándose a los posibles cambios debe mantener su esencia.
Cómo generar una ventaja competitiva en marketing
Para intentar definir ventajas competitivas de marketing vamos a hacer referencia al libro guía que todo marketers debería leerse, Fundamentos de Marketing de Philip Kotler, que si no recuerdo mal va por la 11º edición.
En esta ocasión, Kotler nos marca cuatro posibilidades de establecer ventajas competitivas en marketing basadas en el marketing mix:
– Diferenciación por producto/servicio: basada en la búsqueda de atributos únicos y diferenciadores de nuestro producto/servicio con respecto a la competencia. Algunos ejemplos como la fórmula secreta de la Coca-Cola (que da su sabor característico) o las nuevas lavadoras Bosh silenciosas, que “crean silencio”. También podemos buscar servicios adicionales al producto, como por ejemplo la garantía que KIA da en sus vehículos de más de 10 años o “Calgonit” que es el único recomendado para todos los fabricantes de electrodomésticos…..
– Diferenciación por imagen empresa/marca: en este punto trataremos de diferenciar a la propia marca, a través de atributos tangibles o intangibles, valores o significados de marca relevantes y que nos hagan diferenciarnos de las marcas competidoras. Un claro ejemplo es BMW y su campaña de “Te gusta conducir”, rápidamente asociamos marca y atributo: o por ejemplo la compañía low cost por excelencia, Ryan Air.
– Diferenciación por canal: innovando en todos los canales, ya sean de distribución, de comercialización, directo o indirecto… un claro ejemplo es Apple, con su Apple Store que revolucionó la compra digital; o VISA que quiere establecer un nuevo canal de pago vía NFC, directamente con la tarjeta; o por ejemplo un cine de barrio que permite que el cliente presente su entrada móvil, comprada online, para acceder a la sala.
– Diferenciación de personal: en este caso la diferenciación estaría basada en tener el mejor equipo humano y profesional trabajando en la empresa, desde la atención al cliente al departamento de operaciones.
Por supuesto como marketers podemos buscar otras ventajas competitivas en nuestro modelo de negocio basadas en otras áreas como por ejemplo en los procesos de fabricación, en el área de I+D, en el área de operaciones e incluso en el área financiera.
Lo que deberemos decidir es cuantas y cuales promover y poner en valor!!!
Conclusiones
Cuando diseñamos una estrategia de marketing online, hoy más que nunca, debemos tener claramente definidas cuales son la/as ventaja/as competitiva/as que nuestro modelo de negocio digital va a poner en valor de cara al potencial cliente, y por tanto que atributos estarán presentes en el diseño y desarrollo del todo el plan de acción, operativo y táctico.
Pero es más, las ventajas competitivas deben ser aplicadas y mantenidas a medio y largo plazo, tal y como os hemos contado, por lo que afectaran no sólo a la marca, no sólo a las estrategias de marketing sino a la planificación estratégica de toda la compañía.
Las ventajas competitivas bien definidas y trabajas desde marketing, nos proporcionaran más posibilidades de supervivencia en esta vorágine digital en el que día a día nacen y mueren empresas y proyectos.
Y tu ¿quieres ser un superviviente?