¿Funcionan mejor los videos cortos? ¿Se recomiendan videos sin audio y subtitulados? ¿Qué frecuencia de exposición se debe buscar? ¿Tiene buenos resultados hacer un espejo del comercial de TV o es necesario crear contenido específico? Estas son algunas de las preguntas a las que los profesionales del marketing y la publicidad se enfrentan a la hora de definir su estrategia de comunicación basada en video. Martín Garmendia, Head of Digital Central Latam de Havas Group analiza cómo los videos móviles están revolucionando el consumo de contenidos digitales en el país.
De acuerdo a estudio publicados por Google, Colombia se ubica en primer lugar del ranking de consumo de video per cápita en Latinoamérica en YouTube y ocupa el segundo puesto a nivel mundial en el consumo de video online y offline incluyendo la televisión.
A los colombianos les apasiona consumir contenido audiovisual y eso queda demostrado con los crecimientos de las cifras que presentan los formatos de video en todas las plataformas digitales.
Los dispositivos móviles son cada vez más relevantes como pantalla principal superando incluso a los desktop que ocuparon el primer lugar durante varios años. Esto lleva a un inevitable replanteo de las estrategias de video, así como de la creación del contenido audiovisual que se pauta. Se debe comprender que el nuevo usuario digital es mayoritariamente mobile y, por ende, está en constante movimiento y expuesto a una pantalla con limitaciones de tamaño.
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“Hoy en día encontramos una gran oportunidad para contactar a las audiencias a través de formatos de video en inventarios publicitarios de compra programática mobile. Dado el crecimiento de la navegación por dispositivos móviles, hay más inventario disponible y, en contrapartida, aún no hay tantos anunciantes pautando como en desktop, lo cual genera automáticamente un precio de subasta más bajo por cada impresión o click.” – comenta Martín. Mientras los canales de televisión colombianos siguen dando pelea para detener la caída de sus audiencias y ratings, plataformas como YouTube presentan crecimientos de consumo del 75% versus 2015, y del 137% si se toma sólo el consumo de la plataforma desde celulares y tablets.
“Desde principios de 2016, las marcas ya están planificando sus campañas en YouTube de la misma manera que lo hacen en Televisión, bajo el modelo de TRPs. Esto nos ha permitido igualar los objetivos, costos y métricas para todas las plataformas audiovisuales a fin de poder calcular los alcances incrementales de un mismo anuncio al incluir YouTube. En Havas Group estamos muy orgullosos de poder ofrecer este tipo de soluciones integrales a nuestros clientes ya que fuimos la primera agencia en Colombia en presentar este nuevo modelo.” – señala Garmendia.
Los estudios revelan que los formatos de video aportan mayor recordación publicitaria y de marca que los banners, y que también son más capaces de modificar positivamente actitudes y sentimientos hacia las marcas.
La compra programática de audiencias, la mayor tendencia en el marketing digital en los últimos años, también resultó clave a la hora de posicionar el video como un formato líder para la comunicación efectiva entre las marcas y sus consumidores. Esta tendencia fue capaz de conectar su alcance casi infinito con la data y las segmentaciones, creando escenarios en donde se pueda impactar a una persona que está leyendo una noticia de moda con videos comerciales de una tienda de ropa que se encuentra justo a unos metros de su ubicación actual.
De acuerdo a un estudio realizado por Havas Group, los formatos de video ya representan el 53% de la compra programática en Colombia, registrando un aumento del 26% versus el mismo período del año anterior. Esto va en claro detrimento de los banners tradicionales que supieron reinar el ecosistema digital años atrás.
“Es muy importante identificar las correlaciones que pueden existir entre las unidades de negocio de una empresa, o sus diferentes líneas de producto, con los tipos de formatos de pauta digital para encontrar mayores eficiencias y resultados. Por ejemplo, a una cadena de retail le puede funcionar mejor una pauta de video para comunicar una nueva línea de Smart TVs que el lanzamiento de una nueva tablet. Este tipo de análisis lo llamamos Marketing de Performance y se ha vuelto una unidad cada vez más requerida por los clientes de Havas.” – concluye Garmendia.