El Retail ha venido experimentando cambios muy significativos durante los últimos años, y la industria se ha tenido que adaptar a los mismos. Los avances en tecnología, las preferencias del shopper y el consumidor moderno, los giros que ha tenido el marketing (donde la era de la experiencia juega un papel muy importante) unido a los cambios sociales, han influenciando de manera importante la industria.
Veamos cómo ha tomado relevancia el Visual Merchandising y de qué manera es usado por las grandes marcas, en sinergia con otros procesos, para promover una gestión de tiendas más exitosa.
Remontémonos a sus inicios, en 1840 en Europa, cuando los primeros propietarios de tiendas intentaron atraer a los consumidores con ostentosas exhibiciones de sus productos en las vitrinas de los establecimientos. Por medio de una muestra de sus artículos en mesas en las calles, indicaban que sus negocios estaban abiertos al público y que se sentían orgullosos de sus productos.
Desde el principio fue evidente que las exposiciones comerciales de los productos llamaban la atención de los compradores. Poco a poco estas disciplinas se fueron especializando, y en los años 60 se dieron cuenta de que el objeto o producto, perdía relevancia y su importancia se trasladaba hacia su representación. Tal como lo expuso Susan Sontag en su libro Notes on Camp, donde fomentó profundas reflexiones que promovieron cambios en los años venideros.
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Tiempo después, aparece la revolución del internet y los comerciantes en las ciudades más desarrolladas se sienten desconcertados al asumir el auge que toma el comercio online. Pero esto solo promovió aún más el Visual merchandising en las tiendas físicas (Brick and mortar stores). Ofrecer experiencias fuera de lo común para poder competir con lo que se veía como una amenaza, era la alternativa.
El Visual Merchandising conocido como “el vendedor silencioso”, es una disciplina que ayuda a aumentar las ventas, por metro cuadrado de los establecimientos comerciales, a través de planos estratégicos de planta y la distribución de displays tridimensionales, atrayendo, impactando y motivando la compra. Dentro de la disciplina se requiere dominar los principios del retail branding, psicología del consumidor, diseño o arquitectura de interiores, iluminación comercial, la comunicación visual, el estilismo en maniquies, estrategias de colocación de producto, etc.
Por otro lado, cuando nos referimos a las tiendas de autoservicio, grandes superficies, tiendas de descuento, y conveniencia, indudablemente el Merchandising sigue directrices de las gerencias de Trade Marketing, que, a su vez, trabajan en conjunto con la gestión por categorías. Aquí predomina la importancia de la rotación, rentabilidad y colocación de productos.
También es importante mencionar “el packaging” de los productos de consumo y los displays, comúnmente hechos de material POP, que obedecen a las estrategias de publicidad de las marcas y el retailer.
Hoy se tienen en cuenta disciplinas como el Neuromarketing que están jugando un papel muy importante en la propuesta de los minoristas, debido a que ofrecen estudios comprobados sobre el comportamiento de los consumidores, en todo lo relacionado a lo sensorial.
Por último, el tema de las compras online y aplicaciones móviles se debe abordar desde un punto de vista holístico. El termino e-commerce está destinado a desaparecer, al ser reemplazado únicamente por “Comerce”, es decir, marcas con presencia en la web y tienda física. Por ejemplo el fenómeno online de Amazon, que amenazaba al comercio tradicional en tiendas, ahora abre por primera vez una tienda física.
La gestión de las marcas debe migrar hacia la estrategia onmicanal obedeciendo a los datos que nos proporcionan disciplinas como el Retail intelligence y shopper marketing.
Diseñar con estrategia y puntos de venta exitosos y relevantes al consumidor, es más fácil si tenemos en cuenta los insights y datos que ahora tenemos disponibles.
El visual merchandising o merchandising, es fundamental si los minoristas quieren subsistir en mercados cada día mas competitivos, en donde el comprador desea tener experiencias únicas, personalizadas y relevantes, que se conviertan en parte importante de su estilo de vida.
Por: Pedro Brolo
Retail Consultant
Marketing News
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