Desde su creación en los años 50 del siglo pasado, la muñeca más famosa del mundo había representado la belleza aspiracional establecida en las pasarelas de moda. Alta, delgada, rubia y con curvas sólo en una de sus zonas del cuerpo. Fiel reflejo en tres dimensiones de los figurines de diseñadores o las princesas Disney, a pesar de que sus medidas eran imposibles y la mayoría de la población mundial no es rubia y de ojos azules.
Ayer, Mattel lanzó al mercado la nueva colección en la que, por primera vez, las muñecas con las que juegan millones de niñas en todo el mundo a ser mayores, están disponibles en tres proporciones corporales diferentes, incluyendo eso que ahora llamamos "curvy" y por supuesto, distintos colores de piel. Algo histórico a nivel sociedad, que sin embargo ha ocurrido poco a poco y forzados por la realidad. Este ha sido el camino que han recorrido para llegar a ser #ChangeMarketers.
Probablemente, el origen de esta metamorfosis se la debamos a la archiconocida campaña Belleza Real de la marca de cosmética femenina Dove, del gigante Unilever. Puesta en entredicho por muchos desde su aparición, poco a poco no sólo se fue adueñando de ese posicionamiento sino que esa reivindicación sirvió de ejemplo a otras marcas de otros sectores que entendieron que no era una moda sino el reflejo de la realidad. Algo que un buen marketiniano no puede nunca olvidar, y es hacer que sus clientes se vean reflejados en sus anuncios. Y si el reflejo que ellos proponen es irreal e imposible de conseguir por mucho mensaje aspiracional que pretendamos inculcar, en lugar de ofrecer soluciones a los clientes, estamos creando problemas.
En 1997, Barbie ya actualizó su anatomía.
Muchas activistas, llevan años denunciando que la imposición de estos estándares de belleza suponen cuando menos frustración en una mayoría de mujeres que, biología pura, nunca serán como las de los anuncios. No faltan los expertos que demuestran que estos mensajes además son responsables de parte de la violencia de género.
Pero sin profundizar en eso, lo que está claro es que a partir de Belleza Real de Dove, el decorado artificial del resto de anuncios donde aparecen mujeres presentadas como modelo, perdían credibilidad día a día. Y en marketing, por muy emocional que seas, hay que ser creíble. Se produjo el fenómeno contrario, los "bichos raros" eran las súper modelos como las de Victoria's Secret.
Y ese fue el siguiente paso, tras las activistas feministas, llegaron las marcas buscando su hueco de mercado, que es mayor por definición, y usando técnicas de contrapublicidad, se atrevieron a lanzar campañas en las que no sólo se integran todos los tipos de anatomía, sino que se ataca frontalmente a quienes mantienen los estereotipos.
El cambio estaba en marcha y ya era como una bola de nieve.
En 2015, el mítico calendario Pirelli, sorprendió incluyendo una modelo "curvy" o como hasta ese momento era normal llamarlas, de "tallas grandes". Los que usamos ese ejemplo como argumento de las posibilidades del cambio, aún dudábamos de si era sólo una forma de llamar la atención anecdótica, o lo hacían convencidos.
En 2016, Pirelli da el paso definitivo con su calendario en el que sólo dos mujeres aparecen desnudas, por expreso deseo de ellas, sin retoque de formas, arrugas o manchas de la piel, y habiendo silo elegidas en el casting por lo que son a nivel profesional. La Belleza Real en este caso, la definían sus valores humanos o artísticos.
En este contexto, Barbie empieza a sentirse acorralada. Pero lo que más puede dolerle a una marca, no es la publicidad de las demás o las campañas en su contra, sino la aparición de un competidor que le robe cuota de mercado por sus debilidades. Así, estoy convencido de que lo que más ha hecho cambiar de actitud a Mattel, es el éxito de un pequeño fabricante independiente que decidió convertir su lucha en una oportunidad de negocio. Eso, es el verdadero espíritu Change Marketer: usar el poder del mercado para cambier el mundo, generando riqueza. Vender productos que, de paso, hagan un mundo mejor.
Lammily surgió como un ejemplo de que se podían hacer las cosas de otra forma, y tras su presentación como idea, llegó a las tiendas y rápidamente a los corazones de los padres, y de los niños y niñas. Este vídeo, es espectacular:
La mejor forma de convencer a alguien, es demostrtándoselo con pruebas, y esa era la definitiva. Aunque las maquinarias en esas multinacionales son pesadas como un petrolero, y llevan inercia, empezaron a moverse en otra dirección.
La Belleza Real de Barbie, paso a paso.
A finales de 2015, Barbie sorprende con un vídeo en el que aparecen niñas haciendo de doctoras o profesoras de universidad, con un mensaje de empoderamiento femenino evidente, queriendo potenciar los beneficios de jugar con una muñeca en un rol más allá de la belleza, como inspiradora de lo que una niña puede llegar a ser de mayor. Aunque ellos sabían muy bien que el problema, estaba en el producto, no en la publicidad, y por eso las muñecas no aparecen. El mensaje, era #PurpleWashing.
El siguiente anuncio, lo vendieron como integrador e igualitario, por incluir un niño jugando con las muñecas. Aunque fue también contestado porque las muñecas seguían siendo el mismo modelo de belleza irreal y con el agravante del factor de inducción al consumismo de marcas de lujo. De hecho, el niño era una parodia de un diseñador de moda. Y la integración, viendo al niño, está más cercana al movimiento LGTB que al de hombres y mujeres en igualdad.
Finalmente, en enero 2016, asistimos a la aceptación de un gigante, uno de esos líderes comerciales, de la nueva realidad. Tan importante, que hasta merece una portada en TIME.
¿Y ahora? Queda mucho por hacer, pero se está haciendo. A la lucha por acabar con los estereotipos de belleza femenina, queda la de la belleza masculina y otras cuestiones machistas, o integrar también desde la creación del producto, a toda la sociedad en los juguetes. Pero como digo, el fenómeno ChangeMarketer parece imparable, y tras la noticia de Barbie, llega esta de Lego no menos importante, incluyendo una figurita de un niño en silla de ruedas.
Si aún no sabes lo que es la innovación social desde el Marketing o consideras este tipo de noticias simples anécdotas, es que no has leído el libro. Como dice el anuncio... "permíteme que insista"