El reto ético y constructivo de la comunicación de marca

Todos recordamos el comercial de Snickers protagonizado por Anahí en el que representa a una joven en bicicleta que al caerse hace una rabieta. Sus amigos le reclaman diciendo que actúa como nena cuando tiene hambre y que lo mejor es que se coma una Snickers para sentirse mejor, entonces se transforma en hombre.
Parece que este juvenil comercial se convirtió en la punta del Iceberg para La Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) que solicitó se corrigiera el comercial en el que ahora aparece José Luis Rodríguez el Puma quejándose por su peinado.
Y con esta referencia, el VII Encuentro Latinoamericano de Conared (Red Latinoamericana de Organismos de Autorregulación Publicitaria) celebrado la semana anterior en Colombia se propuso analizar la publicidad y su regularización a partir de parámetros éticos y de Responsabilidad Social, en el nuevo Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria que se fundamenta en las tendencias mundiales establecidas en la CCI y la EASA.
   Ximena Tapias Delporte, presidenta de Conarp señala que la responsabilidad, la autorregulación es un trabajo de todos, pero especialmente de los gestores de comunicación:”…las distintas disciplinas y actividades que desarrolla el hombre, deben adecuarse para construir una mejor sociedad, más equitativa e incluyente, en la que los valores se difundan y el respeto por los demás sea cierto y efectivo” 
Es el ideal de toda sociedad, la equidad y el respeto y estamos seguros que marcas tan poderosas como Snickers tienen claro que deben hacer algo más que vender, pero desafortunadamente esto va en contravía de los balances y los accionistas. 
Y cuando existe incompatibilidad de intereses, se comienza a presentar salidas del camino poco ortodoxas y abrumadoras para la construcción de marca y el ideal de sociedad. Ximena Tapias dice: “La autorregulación ética en general y la publicitaria en particular, ha sido sin duda una ardua labor no solamente por la adopción voluntaria de restricciones sino por la tentación de apartarse de su camino por las diversas circunstancias de competencia que se enfrentan permanentemente…”
Y ante la tentación, las buenas intenciones se diluyen en el camino de las expectativas de mercado. Un hecho que es recurrente e incentivado por las nuevas herramientas de mercadeo como el Neuromarketing. Esto nos hace pensar que el tema va más allá de un comercial altamente creativo e impactante, y que es necesario considerar aspectos relevantes de la comunicación de marca como la influencia y la promesa de marca.
La influencia
La influencia se define como la acción de predominio y fuerza moral que ocasiona ciertos impactos en personas, sociedades y cosas. Es decir, no se trata sólo de la afectación en temas específicos como el de género, sino en todo el ámbito de la vivencia humana.
Así que es innegable la influencia que ejerce la publicidad en la mente y que desafortunadamente en la mayoría de los casos, está diseñada solamente para incrementar las ventas sin ningún aporte social, y que finalmente afectará el valor de la marca y su futuro.
El comercial de Snickers tiene una fuerte influencia social bajo conceptos específicos del neuromarketing:

•    Qué le gusta escuchar a la mente  

•    Claridad en el hecho que el consumidor compra para llenar huecos emocionales y cubrir miedos. 

Entonces el concepto del comercial parte de sugerir que la peor ofensa para un joven latinoamericano muy hormonal y en plena etapa del desarrollo de su personalidad, es parecer débil y caprichoso como una nena. Ante ese oscuro panorama, la solución “inmediata” es comerse una Snickers para recuperar la fortaleza masculina y no caer tan bajo.
Esto comprueba que es totalmente cierto que el valor de las cosas es simbólico. Pero eso no puede significar que sea válido crear un escenario emocional utilizando historias negativas en detrimento de los valores y sentimientos de otros grupos de interés para llamar la atención e incentivar la compra, pasando dramáticamente del simbolismo al hedonismo. 
Paradójicamente puedo asegurar que aún somos muchos los que simplemente nos gusta la Snickers por su contraste de sabores y texturas y no tenemos un vínculo emocional con la marca. Esto no quiere decir que desapruebo el Neuromarketing. Encuentro muy provechoso para la sociedad el conocimiento del cerebro a partir de la Neurociencia, pero si me parece nocivo para la sociedad su uso desproporcionado e inmediatista y puramente económico. 
En el caso de Snickers deduzco que definieron el target deseado: adolescentes activos con mentalidad competitiva que necesitan mantener un nivel de energía considerable y dónde claramente se excluye el sexo femenino por ser socialmente lo opuesto; niñas bonitas como Anahí, que en la mentalidad de estos jóvenes representan un accesorio decorativo dentro del esquema de poder masculino, solo se preocupan por cuidar su imagen y por supuesto no se comerían un Snickers porque tiene muchas calorías. Es obvio que las mujeres no están dentro del Target elegido por la marca.
Es un comercial que en términos generales es divertido con una realización impecable y que no escatimó en recursos. Pero estamos viviendo una época muy difícil para la juventud que ha perdido el rumbo; su brújula está girando en todas direcciones y no encuentran el norte de su identidad en medio de una sociedad que les está entregando todo hecho y por lo que ellos no han tenido que esforzarse. 
El sentido de sus vidas se convierte en la necesidad imperiosa de justificar su existencia con las ideas más alocadas junto con lo que el mercado les ofrece, y que a su vez, les permita anestesiarse y sentirse dueños de un mundo que no sienten propio, así sea sólo por un instante.
Un comercial como Snickers enfatiza subliminalmente la diferencia de géneros incrementado una rivalidad que está formando individuos indecisos que no saben a dónde pertenecen o de qué lado les conviene estar y pasan de largo su genética.  
Coexistimos con niños que quieren ser niñas y viceversa, porque basándose en sus propias experiencias de vida (familia, entorno, educación, creencias, etc.) buscan la opción que ofrezca una suplencia a sus carencias emocionales y no como corresponde, a sus propias aspiraciones de vida, fundamentadas en sus habilidades y en una verdadera formación moral y social (de sus padres). 
Ahora su formación está en manos de un libreto diseñado por los medios y que hace el papel de tutor de hijos con padres ausentes, como lo son las comedias del tipo Two and a half men que muestra claramente que ante la instisfacción personal todo es válido y sin consecuencias reales.
Promesa de marca
La promesa de marca tiene un papel relevante a la hora de auto regular la comunicación de marca. La promesa debe ser no sólo cierta sino también sostenible en el tiempo y es aquí dónde fallan la mayoría de marcas; se respaldan en herramientas que les permita vender mucho a partir de una promesa temporal sin pensar en el futuro, alimentando la creciente percepción de insatisfacción de la sociedad al crear artificialmente expectativas y el deseo de adquirir la siguiente oferta del mercado en tiempo récord, para ver si con eso por fin se llenan las expectativas de otros.
Cuando digo que la promesa debe ser sostenible en el tiempo, básicamente se resume en la estrategia de corto plazo de Snickers con su mensaje: queremos aumentar las ventas con este Target que nos ayudará a cumplir nuestros objetivos, y el próximo año ya veremos cómo le damos la vuelta si vemos que necesitamos a las niñas para incrementar nuestras ventas y la presencia de marca. 
Y mientras eso sucede, comienza a incubarse el rechazo por la marca permitiendo que gane terreno otra marca que si encuentre ventajas en el mercado femenino y sea más empática, y a través de una extensión de marca o creando una nueva tome su lugar en el mercado.
Si las marcas no pueden mantener su promesa a lo largo del tiempo, por más nuevas apelaciones a las emociones que utilicen, se verán expuestas y vulnerables al efecto bumerán, y continuamos hablando de neurociencia, el consumidor percibirá que está siendo manipulado y despreciará a quién le ha estado usando para sus intereses netamente económicos despreciando sus valores y aspiraciones verdaderas.
La promesa de marca tiene el potencial de incentivar el valor por la vida, de ofrecer una panorámica que revele un disfrute por la cotidianidad aparentemente aburrida y mono cíclica, tal y como lo hace Coca-Cola, así haya descendido al puesto 3 en el ranking de las 100 marcas más poderosas. Sigue estando allí porque nos recuerda que somos sólo humanos y que podemos ser felices constructivamente con lo que tenemos; crecer como personas, realizarnos como seres humanos.
Una promesa de marca es poderosa y muy rentable cuando evoca los valores y el respeto por la vida; esa es una necesidad constante y real, no creada artificialmente. Una promesa que demuestre que la marca es luchadora y que no lo tiene todo ganado; un fiel reflejo de lo que es nuestra humanidad.
Reflexiones
El neuromarketing ayuda a vender, pero la neurociencia orientada a construir el valor de marca ayuda a comprender por qué se acierta o por qué se equivoca y así corregir o potencializar la estrategia con perspectiva a largo plazo y con beneficios duraderos.
La invitación es a hacer una verdadera reflexión a partir de la lectura de este nuevo código. Es sorprendente lo que ignoramos, más aún, lo que creemos saber y estar haciendo bien. Recordemos que el profesionalismo es una actitud de vida, no se puede quedar solamente en un diploma.