La tecnología con su interactividad y conectividad, ha incrementado los canales de comunicación de la marca a través de las redes sociales, que le hacen posible relacionarse con sus consumidores en tiempo real. Pero no es suficiente, a las marcas se les exige ser 100% sensoriales para llegar directamente al corazón del consumidor, se les exige mirar directamente a los ojos y el marketing de impulso hace posible esto.
La marca logra establecer una relación con los consumidores cuando les ofrecen experiencias emocionales. El ser humano es naturalmente emocional, y es su inconsciente el primero que responde a los estímulos que recibe de su entorno y los asocia a experiencias positivas o negativas que acoge o rechaza.
La marca se posiciona cuando se presenta mirando directamente a los ojos de sus consumidores, habla con ellos, les escucha y crea un vínculo personal y permanente con ellos. Necesita una voz que dinamice la experiencia que ofrece y el marketing de impulso es esa voz poderosa, contundente, que seduce y es capaz de motivar la decisión de compra, de fidelizar al consumidor en su primer contacto, en el punto de venta.
El equipo de impulso y mercadeo funciona como la voz de la marca, que junto al equipo de ventas, se han establecido como sus embajadores naturales gracias a su relación permanente con el cliente; son ese puente que une a los stakeholders con la marca.
Pero es una acción que no cuenta con reconocimiento en la estrategia de marca, y se le considera una formalidad operacional más que una acción comunicacional. Es frecuente ver a los impulsadores en los puntos de venta, pasando el tiempo junto a las góndolas o en corrillos lejos de los clientes, evitando la comunicación, pues tienen poca confianza en la marca y poco interés por el consumidor. Esto sucede porque no existe una capacitación real en los principios de la marca, sin conciencia de la importancia de su labor para el reconocimiento de la marca, como motivadores emocionales.
Los estudios serios de Neuromarketing, muestran que nuestras decisiones son inconscientes; se fundamentan en las emociones, en los sentimientos que despiertan experiencias específicas. En este caso es la experiencia con la marca, la que guiará la decisión de compra.
Redes de Neurociencia - Eduard Punset
La fórmula para una comunicación productiva, eficiente y eficaz es igual a credibilidad de marca + profesionalismo + constancia.
Hace aproximadamente más de un año, en un importante evento ferial del sector de alimentos, me obsequiaron la degustación de las barras de Quaker.
Era un stand impresionante, propio de una marca tan reconocida, con impulsadoras muy bien presentadas y amables, que me suministraron información del producto en un flyer que me entregaron muy liberalmente. El producto, en un espectacular empaque, no llenó mis expectativas, no tuve con quién compartir mi experiencia.
Pero hace unos días en el supermercado, la marca se reivindicó cuando me detuvo una impulsadora de Quaker ofreciéndome galletas de avena. Mi experiencia anterior me hizo rechazarlas. Tenía grabado en mi mente la frustración de la última degustación. La impulsadora no se rindió, con convicción me invitó a probarles nuevamente, accedí y valió la pena. Fue tan entusiasta en comunicar las virtudes de la marca, que no tuve más remedio que comprar las galletas. Aún hoy las sigo comprando.
Esta experiencia refuerza mi tesis sobre el valor y el poder de persuasión que tiene un impulsador para una marca. En mi caso, me fidelizó mirándome directamente a los ojos para alcanzar mis expectativas.
No se apoyó en el discurso recurrente de mi necesidad de consumir productos saludables o de compararse con mi marca preferida; pudo apelar a mi sentimiento de frustración generado por la experiencia anterior, porque estaba presente mirándome a los ojos. De lo contrario, yo no le hubiera dado una segunda oportunidad a la marca, un comercial jamás me hubiera sacado de mi frustración.
Es necesario que el empresario piense en el impulso, como lo dice su nombre y aunque suene redundante, como un impulso fuerte y real para el reconocimiento de sus marcas. Puede parecer poco rentable para quienes piensan que tener mercaderistas es solo un requisito molesto de las grandes superficies. La realidad es que les hacen un gran favor con esta exigencia, otra cosa es desperdiciar esta valiosa herramienta con talento humano en pleno.
Del impulso y mercadeo se han hecho cargo empresas de Outsourcing. Es muy raro encontrar empresas que estén formando su propio equipo y lo hagan parte de su empresa. Infortunadamente, es un personal que no está capacitado en los principios de la marca que manejan un concepto de “imagen y presencia” más no de comunicación emocional, de empatía con los clientes de la marca.
En mi experiencia con Quaker, las impulsadoras eran bonitas modelos sin mayor conocimiento de la marca, evidenciando la tendencia chic que se procuran últimamente las marcas. No había una verdadera experiencia de marca, la empatía estaba ausente en la campaña.
Las acciones y símbolos emocionales que componen una estrategia de marca, deben ser cuidadosamente elegidos. Cada marca tiene requerimientos específicos ajustados a su promesa, que para el reconocimiento, debe poseer un mensaje único, en el que todos los integrantes de la estrategia, deben estar sintonizados. El objetivo: crear valor de marca y enriquecer personal y profesionalmente a las personas que trabajan para ella, un beneficio en doble vía.
Las estadísticas son una excelente fuente de información, pero la realidad es que el cliente miente porque no sabe por qué compra. Por eso no pueden ser nuestra única fuente de información. El contacto directo con el consumidor, con un equipo de impulso y mercadeo bien entrenado para percibir sus emociones, para leer sus gestos, para entender sus gustos siempre dentro de la ética social, facilitará el acercamiento definitivo a la marca.
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