Sobre la identidad y el consumo

Ya sea tomándonos un café, paseando o en una fiesta, mis amigos y yo solemos discutir sobre los devenires de la sociedad. A veces, llegamos a un punto de la conversación en el que alguien comienza la crítica al consumo desbocado, al control que sufrimos desde las campañas publicitarias, a la primacía de la imagen y a la estética. Es algo que se repite como una especie de mantra, difícil de pronunciar sin dejar entrever cierto sentimiento de culpa: no somos lo suficientemente verdaderos y originales; como si nuestra esencia estuviera contaminada por las injerencias del mercado y corrompiera nuestros gustos.

El capitalismo actual nos sumerge en su corriente, nos absorbe, derribando los muros sociales para que todo lo que sea susceptible de ser consumido, y definitivamente, se convierta en producto. Esto implica cambios muy sugerentes. Como escribe Lipovesky en “La era del vacío”, la propia dinámica capitalista suaviza todas las aristas de los productos, eliminando cualquier connotación negativa que tuviera con anterioridad. Ves Juego de Tronos sin ser un fricazo que no sale de la habitación, y bailas el reguetón más duro sin ser kani. Puedes ser fan del manga japonés, un musculitos de gimnasio, y escuchar cumbia psicodélica al terminar el día, destrozando estereotipos sin que te recriminen y señalen por ello. O en un mismo vagón de metro tal vez veas un look punk, uno hípster, otro retro y otro heavy, y todo es aceptado y normal. Se han roto las reglas de cómo ir vestido o de cómo vivir tus aficiones. Es más, tampoco hay reglas claras para la conformación de nuestra personalidad.

El capitalismo tardío, y más concretamente la postmodernidad, ha permitido que cada individuo forme su personalidad “a la carta”. Se trata de una definición de personalidad basada en el consumo, pero una personalidad al fin y al cabo. Gracias al consumo postmoderno nuestra identidad es más construible y menos predeterminada que antaño. Por eso, dada la variada casuística de identidades, la sociedad parece exigirte originalidad. Ser tú mismo, buscar tu yo interior, etc. Pero lo cierto es que nunca hemos tenido la oportunidad de ser tan nosotros mismos como en este momento. El individuo nunca ha sido tan libre y genuino como ahora.

Mis amigos entonces me dirían que no todo es tan bonito como lo pinto. Y tienen razón. Existen varias limitaciones a esta “libertad identitaria”. Una de ellas puede ser la clase social, pues tanto el bagaje cultural como la capacidad económica limitarán las posibilidades de personificación. En un mundo donde la personalidad es construible mediante el consumo, aquellos que dispongan de más recursos podrán personificarse mejor. Además, la diferencia de gustos y criterios estéticos entre grupos sociales favorecerán que, aunque un producto concreto sea económicamente accesible para muchos grupos, éstos terminen prefiriendo los productos que le son más cercanos y conocidos. Tal vez otra de las limitaciones a una supuesta libertad total para crearnos, parte de la premisa de que el consumo -tanto de ideas como de productos- está marcado por una élite vanguardista que hace de punta de lanza para la introducción de nuevos hábitos de consumo, cuya tendencia más visible podría ser la moda.

Como digo más arriba, la dinámica capitalista rompe con lo socialmente establecido para convertirlo en producto. Esta tendencia también se ha introducido en la esfera de la identidad, convirtiéndola igualmente en un producto y en un capital y limitando nuestras posibilidades. El mismo proceso que rompe con todas las normas y nos permite consumir todo tipo de productos, actividades, e ideas, nos absorbe en la vorágine, mimetizándonos como un producto más. Nos induce a la búsqueda de una marca personal, que nos haga atractivos y nos diferencie del resto. En este sentido, no hay que rebuscar mucho para encontrar en blogs o revistas, artículos con títulos como “Cinco consejos para ser uno mismo” o “Los 10 viajes para encontrar tu yo interior”, surgidos bajo el marco del capitalismo postmoderno y que persiguen de alguna forma, incentivar que nuestra identidad se capitalice.

Además, esta búsqueda de nuestra marca personal tiene mucha relación con la apariencia, con lo accesorio. Con el packaging. ¿Quién no ha dudado si colgar una foto o un comentario en twitter o facebook por lo que pueda pensar el resto? Las redes sociales son el envoltorio de nuestra identidad, la front-office de nuestra marca personal, y no dudamos en consultarlas cuando conocemos a alguien y queremos hacernos una idea de cómo es, o cuando una empresa no tiene claro si contratar a un empleado.

Las campañas de publicidad, la estética, las modas, lo trendy… Estos son los márgenes sobre los que nos movemos. Aunque sintamos la presión de la sociedad para que entremos en este círculo, podemos decidir hasta cierto punto, cuanto introducirnos en él. Y claro, mi punto es que la posibilidad de elegir más libremente nuestra personalidad sigue estando ahí a pesar de todo. Tal vez alguno de mis amigos me llegue a “comprar” la idea si alguna vez leen esto.