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Para un fotógrafo profesional, participar en una campaña publicitaria de una marca de renombre siempre es un gran logro en su carrera. Si esa campaña dura un año o dos, doble suerte. Pero para el veterano Steve Bronstein el destino le tenía preparados 20 años ininterrumpidos, cruzando distintos responsables creativos de la firma Absolut, para la que trabajó durante ese período en sus memorables campañas gráficas.
Ya sea en un free shop, un aeropuerto, un cartel de vía pública o una revista de lifestyle o negocios, Absolut inundó por años el paisaje urbano, en pantallas o papel, con innumerables paisajes urbanos, y composiciones diversas incluyendo la famosa botella con recursos sutiles, humorísticos, coloridos, impactantes, con más fácil o difícil lectura pero siempre manteniendo un equilibrio entre la justa identidad local y la mirada global. Y sobre todo un estilo uniforme y transversal, eficiente, ordenado y riguroso, que supo trascender modas para instalarse en el imaginario colectivo.
Absolut Vodka amplió los límites entre la publicidad y el arte. Los anuncios son variaciones ingeniosas sobre el mismo tema simple: una imagen de la botella de Absolut Vodka con una leyenda de dos a tres palabras que comienza con la palabra Absolut y que a menudo dice algo complementario sobre el producto o su consumidor. Un destello de reconocimiento llega cuando se hace una conexión poco probable.
El primer anuncio, “Absolut Perfection” apareció en 1980 y tenía un ingenio distintivo que redefinió la publicidad del alcohol.
Absolut Perfection, la primera campaña para Absolut vodka. El icónico anuncio, creado por la agencia TBWA con sede en Nueva York en 1980. Fuente: Archivo histórico de The Absolut Company.
En 1879 fue cuando el vodka se vendió por primera vez con el nombre Absolut. Sin embargo, tiene sus raíces en el siglo XV cuando los suecos comenzaron a destilar bebidas espirituosas llamadas “bränvin”, literalmente “vino quemado”. Estos licores, elaborados a partir de cereales o vino importado, se utilizaron originalmente principalmente como medicina y para fabricar pólvora. Las primeras restricciones de alcohol no tenían nada que ver con la sobriedad; se necesitaban aguardientes para la maquinaria de guerra sueca.
Sin embargo, siendo la naturaleza humana lo que es, la gente pronto descubrió que las bebidas tenían varios usos más recreativos. En el siglo XVII, el aguardiente al que hoy nos referimos como vodka se había convertido en una bebida nacional.
Pero fenomenal éxito de Absolut Vodka tiene solo un precedente: el éxito del hombre que lo introdujo.
Hombre de negocios exitoso a los 10 y emprendedor a los 14, Lars Olsson Smith controlaba un tercio de todo el vodka en Suecia mientras aún estaba aprendiendo a afeitarse. Durante casi la mitad del siglo XIX fue conocido como “El rey del vodka”. En 1879, introdujo un nuevo tipo de vodka llamado “Absolut Rent Bränvin” (Absolute Pure Vodka) producido utilizando un nuevo método de destilación revolucionario. El método se llamó rectificación, un método que todavía usamos hoy.
Sin saberlo, había introducido lo que exactamente un siglo después, se convertiría en Absolut, un vodka no sólo más puro y de mejor sabor, sino que también se convirtió en el inicio de una guerra comercial contra la ciudad de Estocolmo. Smith era un empresario en todos los sentidos de la palabra y no le agradaba el monopolio de la ciudad sobre los licores destilados.
Se negó a solicitar un permiso para vender su producto en Estocolmo y en su lugar abrió una tienda de vodka junto a su destilería en la isla de Reimersholme, en las afueras de los límites de la ciudad. Vendió su vodka ofreciendo un barco transporte gratuito a la isla, ¡una iniciativa de marketing increíble para la época!
La tienda fue un gran éxito, para consternación del monopolio de bebidas alcohólicas de Estocolmo. La guerra comercial se intensificó, incluso hubo algún disparo. Smith respondió expandiendo su negocio, dirigiendo su mirada hacia el sur de Suecia, una región famosa durante siglos por su producción de vodka.
Para finales de la década de 1870, más de la mitad de todo el alcohol en Suecia se producía en la región de Skane en la parte sur del país. Una vez más, Lars Olsson Smith pasó a la ofensiva, apoderándose de varias destilerías en la región mientras atacaba los canales de distribución existentes que vendían lo que él consideraba productos inferiores. Incluso utilizó los sindicatos para boicotear los puntos de venta que venden productos de baja calidad.
Hacia fines de siglo, Smith comenzó a exportar su bebida con gran éxito, convirtiéndose en uno de los hombres más ricos del país, una fortuna que perdería, recuperaría y volvería a perder.
Cuando murió en 1913, estaba sin un centavo, dejando tras de sí nada más que deudas, cartas enojadas y demandas.
Y el concepto Absolut Vodka: un vodka más puro, con una herencia de marketing innovador.
Sin embargo, el conocimiento técnico y el sentido comercial de Lars Olsson Smith no murieron con él. En la década de 1970, se encontró un digno sucesor en Lars Lindmark. Lindmark, presidente de V&S Vin & Sprit AB, la Corporación Sueca de Vinos y Licores, (actualmente propiedad de la firma Pernod Ricard) pronto se dispuso a introducir la modernidad.
Con el centenario de Absolut Rent Bränvin acercándose, tomó la decisión de exportar un nuevo vodka. Las mejores técnicas modernas de destilación de vodka pudieron producir, un nuevo producto que tenía un siglo: Absolut Vodka. Con poca experiencia en publicidad, envasado y posicionamiento de productos, creó un equipo de marketing y se dedicó a intentar idear un nuevo posicionamiento para el nuevo Absolut Vodka.
Apuntaban alto; habían puesto sus ojos en el mercado estadounidense, el mercado de vodka más competitivo del mundo, pero también el más lucrativo. Estados Unidos consume más del 60% de todo el vodka producido en el mundo occidental. Los patrones de consumo en los EE. UU. Mostraron que, si bien el consumo general de bebidas espirituosas disminuía, el consumo de vodka premium estaba aumentando. Se tomó la decisión de comercializar Absolut Vodka como un producto premium con una larga tradición, destinado a un consumidor exigente. Fue la primera vez en este siglo que Suecia exportó una bebida alcohólica en cantidades tan grandes.
El gran avance se produjo cuando finalmente se eligió una botella. Como muchos avances, se produjo por pura casualidad y, en retrospectiva, parece casi demasiado obvio.
El publicista Gunnar Broman estaba mirando a través del escaparate de una tienda de antigüedades en el “casco antiguo” de Estocolmo cuando vio una vieja botella de medicina sueca, un ícono cultural que no había cambiado durante más de cien años. El frasco era elegante, diferente, sencillo y muy sueco. En los siglos XVI y XVII, el vodka se vendía en las farmacias como medicina para curar todo, desde los cólicos hasta la peste.
La elección fue un golpe de genialidad. Varios diseñadores suecos se encargaron de ayudar al equipo de Absolut Vodka a desarrollar aún más la botella.
Se había decidido que no debería haber ninguna etiqueta para ocultar el contenido cristalino. Después de mucha discusión y varios prototipos, el equipo llegó a la conclusión de que se necesitaba algún tipo de letra de color. Se decidió que el azul era el color más visible y atractivo, el color que todavía se utiliza hoy en día para el famoso logotipo de Absolut Vodka.
V&S Sprit AB ahora tenía un producto y un paquete. Lo que no tenían era un nombre. El producto original se llamaba “Absolut Rent Bränvin”, que se modificó a “Absolute Pure Vodka”, un nombre que por razones legales no podía registrarse en los Estados Unidos – “absoluto” era un adjetivo común y no podía ser una marca comercial. La “e” final se eliminó eliminando el obstáculo legal y agregando un toque sueco adicional.
“Pure” también planteó problemas legales y fue eliminado. Entre los elementos principales se añadió el lema “País de Suecia” para enfatizar el origen del vodka y su tradición de pureza.
Cuando el equipo de Absolut Vodka empezó a buscar distribuidor en Estados Unidos se encontró con una recepción más fría que una copa de cóctel helada.
Una empresa que no carecía de objeción fue Carillon Importers Ltd. con sede en Manhattan. La empresa fue alquilada por Al Singer, un verdadero inconformista que estaba listo para aceptar el desafío en el momento en que vio el producto. La empresa tenía un solo vendedor, Michel Roux, que iba a desempeñar un papel de liderazgo en la comercialización y distribución de Absolut Vodka. A medida que Absolut Vodka creció y Carillon con él, finalmente se convirtió en presidente y en una fuerza impulsora detrás del éxito del producto. Se hicieron algunos cambios finales en la botella: se agregó el ahora famoso medallón de Lars Olsson Smith y el cuello se alargó un poco más. El primer envío de Absolut Vodka se llenó en la destilería de Åhus el 17 de abril de 1979 y Absolut Vodka salió a la venta por primera vez en EE. UU, en Boston dos meses después.
Cada gota de Absolut consumida en el mundo sale de la destilería de Åhus en el sur de Suecia, por siglos una región famosa por su vodka. Usan granos de campos cercanos y agua de sus pozos con lo que tienen control sobre cada fase de producción y componente de cada botella. Construída en 1906, la destilería combina lo mejor de la tradición local con la tecnología moderna. En el pueblo, de apenas 10.000 habitantes, se producen, empacan y embarcan millones de millones de litros consumidos alrededor del mundo.
En su primer año en el mercado estadounidense, solo se vendieron 10,000 cajas de nueve litros de Absolut Vodka. El producto se lanzó primero en Boston; luego Nueva York, Chicago, Los Ángeles, San Francisco y eventualmente todo el país.
En 1982, Absolut Vodka había superado a un importante competidor finlandés que había entrado en el mercado estadounidense diez años antes. En 1985, el mayor competidor ruso fue superado, lo que convirtió a Absolut Vodka en el vodka importado líder en los EE. UU.
El mismo año, apenas seis años después de las primeras ventas en Boston, Absolut Vodka se abrió camino entre los 100 licores más vendidos del mundo, según una revista de comercio internacional. Desde 1994, Absolut Vodka se encuentra entre las diez mejores marcas internacionales de licores premium.
Absolut se convirtió en una botella icónica cuando despertó el interés de Andy Warhol, quien creó su famosa campaña impresa en 1986. Warhol era conocido del Ceo de Carillon de las noches de Studio 54.
Según Absolut Book: “Una noche durante la cena, Warhol le dice a Michel [Roux] que está cautivado por el arte de la botella Absolut. Le recuerda que, aunque no bebe alcohol, a veces usa Absolut como perfume. Warhol propone pintar su propia interpretación de la botella Absolut Vodka. Cuando Warhol terminó, a [Roux] le encantó y pensó que sería un gran anuncio de Absolut “.
Esto era todo, sabían lo que tenían que hacer y cómo querían hacerlo. Los próximos 25 años verían 1.500 variaciones del anuncio creado para la marca y llevarían a la empresa a nivel mundial.
Algunas de sus campañas más exitosas y creativas se realizaron en torno a una ubicación geográfica. Este fue un golpe maestro de Absolut, ya que lo hizo más personal para las personas y el lugar donde viven. Si una marca te habla personalmente, es más probable que le compres. Se ha probado una y otra vez, por lo que Absolut fue muy inteligente al utilizar esta táctica.
Otras, basadas en atributos, eventos emblemáticos, artistas, tendencias o fechas especiales:
Acá, algunos de los efectos especiales de fotografía de Steve Bronstein para algunas de las campañas:
La colaboración entre Absolut y artistas más o menos conocidos marcó el inicio de un nicho completamente nuevo en el marketing. El arte contemporáneo que invita a la reflexión resonó en grupos destinatarios completamente nuevos. La iniciativa demostró que es posible combinar publicidad y arte. La Colección de Arte Absolut consta de más de 850 obras de arte importantes. Pertenece y es exhibido por la fundación The Museum of Spirits.
El fenómeno del vodka Absolut
El lanzamiento de Absolut Vodka es un capítulo importante en la historia de la publicidad y el diseño. También es un gran ejemplo de una de las exportaciones más exitosas de Suecia. Numerosos artículos y ensayos han analizado el fenómeno y existen varios libros interesantes sobre el tema. Un ejemplo es Absolut Book de Richard W. Lewis : The Absolut Vodka Advertising Story y la secuela Absolute Sequel , que adopta un enfoque holístico de la historia del marketing. Lewis fue el director creativo de la cuenta Absolut en la agencia de publicidad TBWA en Nueva York durante muchos años. En el libro Värdet av konst – för människa, näringsliv och samhälle (El valor del arte – para el hombre, los negocios y la sociedad), Karolina y Erik Modig estudian cómo las empresas y la sociedad pueden desarrollarse a través del arte, y el caso Absolut es uno de los varios casos de estudio del libro. También puede leer la fascinante historia de LO Smith, el hombre detrás del sello de la botella, en la extensa biografía de Pelle Berglund The vodka king: The story of LO Smith , publicada por Näringslivshistoria.
Después de su éxito, tanto en su país de origen como en los EE. UU., Absolut Vodka se introdujo en la mayoría de los países de Europa, Asia y el Pacífico a partir de mediados de los años 80.
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