Hace uno días leía que el coche con motor híbrido Honda Insight se había convertido en el modelo más vendido de Japón en Abril. Estamos viviendo tiempos de cambio acelerado, y los consumidores lo están liderando. Hoy, sin embargo, el famoso comentarista Inglés Jeremy Clarkson califica en una crítica feroz al Insight como "biblically terrible"... ¿quién tiene razón?
Es un buen ejemplo para recordar que existen siempre distintos segmentos de consumidores, y que en el caso del "consumo sostenible" los consumidores tienen actitudes especialmente dispares, al estar inmersos en pleno proceso de cambio. El estupendo libro "Strategies for the green economy" de Joel Makower recoge varias clasificaciones de segmentos, como la de Hartman Group, Landor, Yankelovich...que podríamos resumir y agrupar (siguiendo su consejo) en 5: commited, conflicted, concerned, confused, cynical.
No doy pesos de cada segmento porque como bien aprendí de un buen especialista en Market insights, Maciej Partyka, esta crisis y los cambios que está trayendo, hacen que cualquier estudio cuantitativo previo sobre comportamiento y actitudes se quede rápidamente obsoleto. Respecto a este proceso de cambio, me resulta especialmente atractiva la idea planteada por Rob Hopkins en su "Transition handbook": señala Rob que el cambio de actitud y comportamiento ante el cambio climático se puede contemplar como un secuencial proceso de cambio (las clásicas fases que conocemos:"awareness", etc.). Esto explicaría la volatilidad de los segmentos de consumidores, ya que un mismo consumidor puede encontrarse en la fase de "acción" respecto a usar bombillas de bajo consumo pero sólo en fases muy iniciales en su actitud ante el uso del automóvil, avión, etc. Acierta Hopkins cuando llega a comparar este proceso, para muchos consumidores, con los procesos de cambio ligado a los tratamientos de adicciones (en este caso, a la cultura del petroleo), recomendando terapias similares.
Y ya que hemos empezado hablando de coches, finalizo de nuevo con Paul Hawken, esta vez en su libro Natural Capitalism (tremendamente recomendable para quien quiera constatar en sus carnes lo fácil que perdemos el sentido común a la hora de abordar soluciones lógicas y eficientes) en los años 90 ya nos hablaba de cómo deberían diseñarse éstos de modo más eficiente y racional...ligeros (¿porqué consumir casi toda la energía en transportar ¡al propio coche! -kilos de acero, etc.etc.- y no al pasajero?) y ecológicos.
En definitiva, que nos queda mucho por ver, y todo va a cambiar muy deprisa, liderado por los propios consumidores (que se lo digan sino a la oferta hotelera para jóvenes: yo temblaría al ver el desarrollo exponencial de opciones como la que abre el couchsurfing asociado a las redes sociales...).