Cómo hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos: WEBINAR de Contineo

– junio 6, 2023Posted in: Por Nicola Mariani

Artículo publicado originalmente en el blog de Contineo.es.

Contenidos del Webinar

En un mundo cada vez más digitalizado, el Marketing de Contenidos se ha convertido en una herramienta esencial para cualquier tipo de negocio que quiera destacar en un entorno cada vez más competitivo y saturado de mensajes publicitarios. 

Con el objetivo de enseñar a los participantes las claves para crear una estrategia efectiva de Marketing de Contenidos, desde la agencia Contineo hemos organizado, en colaboración con la Camera di Commercio e Industria Italiana per la Spagna de Madrid (CCIS), un webinar titulado “Cómo hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos”. 

En el webinar, Nicola Mariani, fundador de Contineo, y Miguel Calzada, experto en SEO y colaborador de la agencia, presentaron una visión panorámica de los conceptos clave del Marketing de Contenidos y explicaron cómo esta potente herramienta de marketing digital pueden ayudarte a impulsar y potenciar tu negocio, sea cual sea su tamaño o el sector en el que opera.

En concreto, en el webinar, Contineo te explica paso a paso cómo crear una estrategia de contenidos eficaz para alcanzar los siguientes objetivos:

• Aumentar la notoriedad de tu marca en el entorno digital 
• Conectar con una audiencia específica 
• Atraer y fidelizar a tus nuevos clientes
• Aumentar tus ventas de forma orgánica

Si no pudiste asistir al webinar ¡no te preocupes! La grabación ya está disponible en este enlace para que la veas con calma cuando quieras.

Si quieres ver el vídeo ahora mismo, lo tienes a continuación. Te animamos a que lo compartas con tus amigos y contactos a través de tu email o tus perfiles en redes sociales.

También puedes descargar gratuitamente el PDF de la prestación que compartimos en directo en el webinar. Para ello solo tienes que pinchar en este enlace.

Cómo hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos | WEBINAR de Contineo |

En el webinar se abordan los siguientes temas:

• ¿Qué es el Marketing de Contenidos?
• ¿Cómo funciona el Marketing de Contenidos?
• Cómo crear una estrategia de contenidos eficaz.
• Cómo difundir los contenidos.
• La importancia de medir: market research y resultados.
• Checklist: ¿Por dónde empiezo?

Si tienes cualquier pregunta o necesitas información adicional sobre el webinar o sobre el Marketing de Contenidos, te animamos a contactar con Contineo a través de nuestro email contineo@contineo.es o bien a través de nuestros perfiles en redes sociales.

Estaremos encantados de responder a tus preguntas y ayudarte en lo que necesites para impulsar tu negocio a través de esta poderosa herramienta de marketing digital.

En Contineo somos expertos en Marketing de Contenidos y en ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos de negocio a través de estrategias de contenidos eficaces.

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

El Marketing de Contenidos (o Content Marketing) es una palanca de marketing a través de la cual una marca consigue estrechar un vínculo de confianza con una audiencia concreta en el entorno digital a fin de llamar su atención y convertirla en un conjunto de clientes. 

Más en concreto, según la definición de Joe Pulizzi, el fundador del Content Marketing Institute:

“El Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que se basa en la creación, publicación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y fidelizar un público objetivo claramente definido; con el objetivo de convertir las personas que componen este público en futuros clientes».

Esta técnica de marketing consiste por lo tanto en publicar en diferentes canales digitales contenido de tipo no comercial para informar, entretener y ofrecer soluciones a las necesidades de un target específico. Dicho de otra forma, se trata de impulsar la conversión o acción de compra de manera indirecta, es decir: sin que haya un “push” de publicidad directo y explícito. 

El contenido siempre es gratuito y debe estar estratégicamente ajustado a las necesidades, los valores y el gusto del público objetivo al que se dirige. Lo que se pretende de hecho es construir a través del Marketing de Contenidos es una relación de familiaridad entre la marca y la audiencia. 

¿Qué son los contenidos?

¿A qué tipo de contenidos nos referimos cuando hablamos de Marketing de Contenidos? ¿De qué se trata exactamente? Se trata de aquellas piezas de contenido que todos consumimos a diario (incluso más veces al día) a través de nuestros dispositivos digitales. Es decir:

• Artículos y post de blog
• Publicaciones e imágenes en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.)
• Vídeos (YouTube, TikTok, Twitch etc.)
• Podcast
• Webinar y conferencias virtuales
• Contenidos descargables como e-book, white papers, guías, plantillas etc.
• Infografías, simuladores y gráficos interactivos
• Email, Newsletter etc.

Además de “lo que son”, es importante definir “lo que NO son” los contenidos que se producen y se difunden a través del Marketing de Contenidos. Dichos contenidos…

• No son anuncios comerciales (como por ejemplo banner u otro tipo de contenido publicitario tradicional).
• No son productos editoriales de pago: no se trata de vender piezas de contenido, sino de ofrecer a una audiencia concreta un valor añadido con el fin de informar, educar, entretener o solucionar problemas.

En nuestra dieta mediática, todos los días encontramos muchos ejemplos de contenidos gratuitos que ayudan a las marcas de cualquier sector a darse a conocer a través de una oferta de valor gratuita y de calidad, como por ejemplo publicaciones en redes sociales, vídeos en directo o tutoriales, post y artículos de blog, guías descargables etc. 

¿Cómo funciona el Marketing de Contenidos?

El Marketing de Contenidos está relacionado con otro concepto muy utilizado hoy en día en el marketing digital: el Inbound Marketing.

¿Qué es el Inbound Marketing? El Inbound Marketing es una metodología comercial que consiste en conseguir que los usuarios encuentren las marcas en el entorno digital de forma orgánica. Es decir: sin que haya una comunicación comercial explícita que interrumpe de forma intrusiva el flujo de la atención y el consumo de contenidos en los dispositivos digitales.

A través del Inbound Marketing las marcas consiguen superar la barrera de desconfianza que existe hoy en día entre los usuarios y la comunicación publicitaria clásica. Como parte del Inbound Marketing, el Marketing de Contenidos hace que las marcas conecten con sus audiencias a través de contenidos que comparten sus mismos valores e intereses. Los contenidos, esto es, no son otra cosa que el “imán” con el cual las marcas consiguen llamar la atención de sus audiencias y hacerse escuchar en el entorno digital.

A través de los contenidos las marcas cuentan unas historias que consiguen estrechar con sus audiencias un vínculo virtuoso de empatía que se retroalimenta del feedback de las audiencias. De esta manera las marcas van educando y seduciendo al cliente de forma progresiva y orgánica.

En concreto, el Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que cualquier tipo de negocio puede utilizar en el entorno digital para alcanzar los siguientes objetivos:

• Notoriedad: brand awareness entre un público objetivo particular (“se enteran de quién eres”).
• Recuerdo: posicionamiento en el top of mind del buyer-persona (“se acuerdan de quién eres”).
• Confianza: reconocimiento como player habitual en el sector (“se fían de ti” ).
• Conversión y ventas: reconocimiento como referente que genera confianza (“te eligen”).
• Fidelidad: conseguir una comunidad de seguidores/clientes fieles (“se quedan contigo”).

Contenidos digitales y funnel, o embudo de marketing

Para planear una buena estrategia de Marketing de Contenidos es fundamental definir de manera estratégica qué tipo de contenidos necesitas crear para alcanzar los objetivos de marketing que has fijado para tu negocio. Dependiendo del objetivo (o objetivos) que quieras conseguir, deberás trabajar una o en otra fase del funnel, o embudo de marketing. De hecho, el primer paso para crear una estrategia eficaz de contenido es traducir las necesidades concretas de tu negocio en objetivos de marketing operativos. En función de estos objetivos, definirás en qué fase del funnel debes trabajar.

Pero ¿qué es el funnel de marketing? El funnel de marketing es un modelo teórico que se utiliza para representar de forma esquemática el recorrido que realiza un cliente potencial desde el momento en que descubre tu marca hasta que realiza una conversión (es decir, una acción deseada, como una compra o una suscripción). Este recorrido se conoce también con el término inglés de “buyer journey” y es un concepto fundamental del Inbound Marketing. Se habla de «embudo» de marketing porque a medida que los clientes potenciales van avanzando en el proceso, su número se va reduciendo, como si fueran pasando precisamente por un embudo.

Al igual que otras técnicas de marketing, el Marketing de Contenidos también debe seguir el modelo del funnel, para que la estrategia se pueda ejecutar de manera eficaz en función de los objetivos concretos que se han establecido.

El funnel de marketing se compone de varias etapas que reflejan el comportamiento del cliente potencial en el proceso de compra y que puedes ver resumido en la siguiente imagen. El Marketing de Contenidos desempeña un papel esencial en cada etapa del embudo, al proporcionar contenido valioso y relevante que atrae, nutre y convierte los clientes potenciales en clientes reales, y los clientes reales en clientes fieles y entusiastas.

Al entender y aplicar estratégicamente el modelo del funnel de marketing en tu estrategia de contenidos, podrás optimizar tus esfuerzos y obtener resultados más efectivos en el crecimiento de tu negocio. En el contexto del Marketing de Contenidos, el embudo de marketing se aplica de la siguiente manera:

• Parte superior del embudo, o “ToFu” (Top Of The Funnel): Corresponde a la fase inicial del proceso de acercamiento de un cliente potencial a tu marca. En esta etapa, el objetivo es generar conciencia sobre la marca, o “brand awareness”, y así captar la atención de un público amplio. Aquí es donde el Marketing de Contenidos desempeña un papel fundamental. Crear y difundir contenido relevante, valioso y atractivo permite atraer a nuevos visitantes a tu sitio web o redes sociales y dar a conocer tu marca. Los formatos más utilizados suelen ser blog post, infografías, videos educativos o publicaciones en redes sociales, entre otros. En esta fase el contenido debe abordar las necesidades de tu audiencia para captar su interés y establecer tu marca como una autoridad en su sector.

• Parte central del embudo, o “MoFu” (Middle Of The Funnel): Una vez que se ha captado la atención de tu público objetivo, es importante nutrir y educar a estos clientes potenciales para que consideren tu marca como una posible opción de compra. En esta fase se suele crear contenido más detallado y especializado, como son estudios de caso de éxito, guías, webinars o ebooks entre otros. Este contenido permite que tus clientes potenciales profundicen en la comprensión de tu oferta y en cómo esta puede resolver sus problemas.

• Parte baja del embudo, o “BoFu” (Bottom Of The Funnel): En la etapa más baja del funnel, el objetivo es convertir a los clientes potenciales en clientes reales y a los clientes reales en clientes fieles y entusiastas. Aquí es donde se requiere un enfoque más orientado a la acción y muy atento a ofrecer una experiencia positiva y satisfactoria. El Marketing de Contenidos puede incluir testimonios de clientes satisfechos, demostraciones de productos, comparativas, muestras gratuitas, contenidos exclusivos, ofertas de renovación etc. El objetivo es brindar información y pruebas concretas para que los clientes potenciales se sientan seguros, tomen la decisión de compra y vuelvan a repetir la compra. En definitiva: que se sientan vinculados a tu marca y hablen bien de ti a todo el mundo.

Cómo crear una estrategia de Marketing de Contenidos eficaz

Según nuestra experiencia como agencia especializada en Marketing de Contenidos, para crear una estrategia de contenidos eficaz debes seguir 8 pasos concretos. Se trata de “los 8 imprescindibles del Marketing de Contenidos de Contineo” y son los siguientes:

1. Objetivos de marketing
2. Fase del Funnel
3. Buyer persona
4. Storytelling y estilo de marca
5. Contenidos originales y de calidad
6. Contenidos gratuitos
7. Calendario de publicación y difusión
8. Métricas y medición

1. Objetivos de Marketing:

El primer paso es fijar para tu negocio unos objetivos de marketing claros y realistas, ya que de ellos dependen tanto el planteamiento como la ejecución de toda la estrategia.

Debes empezar por preguntarte: ¿Qué es lo que necesita mi negocio? ¿Necesito que me conozcan? ¿Necesito que me consideren como primera opción? ¿Necesito que se fíen de mí y hagan la compra? ¿Necesito que mis clientes sean más fieles y repitan la compra?

Una vez respondido a estas preguntas, ya pasarás a un nivel más profundo para concretar los detalles y definir unos objetivos de marketing S.M.A.R.T. (según la definición de George T. Doran, autor del artículo «There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives» que se publicó en Estados Unidos en 1981). 

Para ser S.M.A.R.T., tus objetivos deben ser:

• Specific (Específicos) = ¿Cuál es mi target? ¿Qué quiero lograr exactamente?
• Measurable (Medibles) = ¿Cómo voy a medir los resultados? ¿Qué KPIs voy a monitorear?
• Achievable (Alcanzables) = ¿Son objetivos realistas? ¿Puedo alcanzarlos?
• Relevant (Relevantes) = ¿Tienen sentido para mi negocio? ¿Qué expectativas tengo?
• Time-bound (Con una fecha límite) = ¿Cuándo se van a cumplir? ¿Qué deadline tengo? ¿Cuáles son los pasos siguientes?

2. Fase del Funnel:

A la hora de producir y difundir contenidos debes tener muy claro, en cada momento, cuál es exactamente la fase del funnel de marketing que debes trabajar. Sin repetir lo que ya hemos comentado ampliamente en el apartado anterior dedicado a la descripción del funnel de marketing, cabe recordar aquí que a cada objetivo le corresponde una fase del embudo.

Antes de empezar a crear contenidos tienes que aclararte qué tipo de efectos quieres producir en tu audiencia, ya que cada pieza de contenido debe ser concebida estratégicamente para cubrir una etapa específica del embudo. Que publiques un blogpost, un vídeo en Instagram, una encuesta en LinkedIn o un e-mail… siempre debes hablar a un «buyer persona» en función de un objetivo concreto. 

3. Buyer persona:

Para que tu estrategia sea eficaz también debes tener muy claro cuál es tu “buyer persona”, es decir: el perfil ideal de la audiencia a la que quieres hablar.

Además de las características sociodemográficas de tu target (edad, nivel de instrucción, poder adquisitivo etc.), debes definir concretamente cuáles son sus valores y gustos, qué historias le interesan, qué quiere escuchar concretamente de ti etc. Para ello deberás responder a varias preguntas como: ¿Dónde vive mi audiencia? ¿Qué estilo de vida tiene? ¿Qué valores y hábitos tiene? ¿Qué le va a interesar de mí? ¿Qué historia(s) quiere escuchar? etc.

4. Storytelling y estilo de marca:

Cuando se desempeña una estrategia de Marketing de Contenidos es esencial ser siempre conscientes de que si una marca tiene clara la historia que quiere contar a su audiencia es más fácil definir los objetivos que se quieren alcanzar y hacer cuadrar todas las piezas de la estrategia. 

Para hablar a tu “buyer persona” de manera eficaz debes planificar una buena estrategia de storytelling que hile todas tus historias en un relato coherente y enfocado en cumplir tus objetivos de marketing. 

Para ello, los núcleos temáticos que eliges deben desarrollarse en diferentes formatos y canales según las modalidades propias de cada canal, pero siempre expresando los mismos valores y hablando con el mismo estilo de voz de la marca. Por ejemplo, una marca transgresora tenderá a hablar de una manera informal y rompedora, mientras que una marca de servicios profesionales es posible que tenga un estilo más sobrio, riguroso etc. 

¿Cómo va a sonar la voz de tu marca? ¿Rigurosa? ¿Informal? ¿Funcional? ¿Irónica? ¿Elegante? ¿Transgresora? … En definitiva, tu historia siempre debe ser coherente con los intereses y el gusto de tus potenciales clientes en los diferentes formatos y canales, tanto si se trata de un conjunto de publicaciones en redes sociales como si se trata de un podcast, un artículo de blog etc.  

5. Contenidos originales y de calidad:

¡La calidad de los contenidos no se negocia! Tu contenido tiene que ser siempre original y de calidad. Hacer copia-y-pega es una mala práctica y Google penaliza los contenidos de mala calidad. La calidad de tus contenidos siempre tiene que estar por encima de todo, básicamente por dos razones. 

Primero, porque los bots (o “arañas”) de Google rastrean constantemente todo Internet y saben detectar perfectamente la calidad de tus contenidos a través de parámetros como el tiempo que un usuario queda en tu página, si la comparte a través de un «backlink» etc. Además, detecta la presencia de contenido duplicado (es decir, copiado de otra web) y puede llegar a penalizar por ello de una forma importante. 

Segundo, porque una mala calidad de tus contenidos hace que tu audiencia desconfíe de ti y se aleje de ti. Al final y al cabo, tus contenidos son tu voz en el entorno digital y hablan por ti. Si te presentas a tus clientes potenciales con una tarjeta de presentación llena de erratas, mal traducida, abstrusa, con información no verdadera, desactualizada o descuidada es muy probable (por no decir seguro) que no vas a conseguir estrechar ese vínculo de confianza que es la esencia de cualquier estrategia de Marketing de Contenidos de éxito. 

6. Contenidos gratuitos:

Como ya hemos mencionado anteriormente tus contenidos deben ser gratuitos, porque no se trata de vender productos editoriales. Se trata de ofrecer a tus clientes potenciales información gratuita, útil y relevante para satisfacer sus necesidades y darle soluciones a posibles problemas por los que hacen búsquedas en Google.

A la hora de ejecutar tu estrategia de contenidos, por un lado debes pensar y actuar como si fueras un medio de comunicación pero, por otro lado, no debes olvidar que no es ése tu negocio. Tu negocio se va a beneficiar de esta actividad bien a través de los nuevos clientes que vas a conseguir o bien a través de los datos de contacto cualificados que puedes ir recogiendo a cambio de contenidos valiosos descargables (como por ejemplo ebook, webinar, plantillas etc.) que se suelen llamar “lead magnet”. 

7. Calendario de publicación y difusión de contenidos:

Tener un buen calendario de publicación de contenidos, con fechas concretas y objetivos a corto, medio y largo plazo, es esencial para organizar eficazmente la ejecución de tu estrategia. 

El calendario marca el ritmo de todas las actividades relacionadas con la producción y distribución de contenidos: creación, entrega, revisión, publicación, difusión etc. Debe tener en cuenta todo lo que pasa en tu empresa y en su sector, considerando la posible estacionalidad del mercado o de la marca, fechas especiales, días festivos etc.

8. Métricas y medición:

Saber qué vas a medir es clave para entender en cada momento si tu estrategia de Marketing de Contenidos está funcionando o no. La efectividad de una estrategia de contenidos, de hecho, se evalúa a través de sus resultados y los resultados se miden a través de las métricas (llamadas también en inglés KPI: “key performance indicator”). Los KPIs se establecen de antemano y se analizan con herramientas específicas como Google Analytics o Google Search Console entre otras. 

Es importante elegir las métricas adecuadas para averiguar sobre la marcha si ciertos objetivos se están cumpliendo o no. No todos los KPIs tienen la misma importancia, por ello debes elegir y monitorear los que son más relevantes para tu negocio y para tu estrategia.

Cómo difundir los contenidos digitales

Una vez diseñada tu estrategia y producidas tus piezas de contenido, llega el momento de darles difusión en el entorno digital. 

Pero ¿cómo se difunden los contenidos digitales? Para llegar a tu audiencia debes crear un plan de distribución de contenidos sólido y coherente tanto con tus objetivos de negocio como con tu disponibilidad real de presupuesto y de personas que se dedicarán a estas tareas.

Los canales de difusión más utilizados son los siguientes:

• Web o blog de la marca (SEO on-page)
• Redes Sociales
• Newsletter
• Link building (SEO off-page)
• SEM
• Publicidad en Redes Sociales

Web o blog de marca (SEO on-page):

Tu página web o blog es tu activo digital más importante. Es allí donde se concentra tu contenido más valioso, a través del cual puedes conseguir grandes ventajas como la captación de tráfico orgánico, la mejora del posicionamiento de tu marca en Google, una mayor confianza hacia tu propuesta por parte de tus clientes potenciales etc.

A través de sus bots Google lee constantemente todas las páginas web del mundo y cada una de las URLs y considera si ofrecen información valiosa o no sobre una serie de keyword relacionadas con las intenciones de búsqueda de los usuarios. Por ello es importante monitorear si tus contenidos están posicionando bien o mal por ciertas keyword que son relevantes para tu marca y tu negocio y saber si realmente responden a las necesidades y las intenciones de búsqueda de los usuarios de Google. 

En este sentido Google nos obliga a crear contenidos que estén pensando para este modelo de posicionamiento. Es decir: pensando en que la manera que tus clientes potenciales van a tener de encontrarte en el entorno digital es fundamentalmente que busquen algo en Google (muchas veces directamente desde el móvil) y les aparezca tu contenido, que previamente ha pasado por el filtro de Google, el cual le ha asignado un valor para que aparezca en una posición u otra (en función de la capacidad del contenido de responder a las preguntas de los usuarios). Es así cómo funciona, básicamente, el algoritmo de rastreo de Google, cuyo gran mérito es sin duda el de ser una de las empresas más “user-centric” que existen hoy en día.

En definitiva, se trata de pensar en los contenidos que publicas como respuestas a preguntas que otras personas le hacen a Google. Es decir: debes orientar tus contenidos no a lo que tu quieras contar, sino a dar respuestas a los problemas de gente que está buscando en internet maneras de colmar sus necesidades y que, si no te encuentran a ti el primero o el segundo en la página de resultados, encontrarán a tu competencia y les perderás como clientes.

Para que los contenidos de tu página web o blog puedan aparecer en las primeras líneas de los resultados de Google, es esencial trabajar la optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization: SEO) de los contenidos. Para ello debes seguir las buenas prácticas del SEO, como por ejemplo hacer que tus contenidos carguen con rapidez, incluir palabras clave (o keyword) relevantes, optimizar los títulos de las imágenes y las meta-descripciones de los textos, tener una estructura clara y fácil de leer (es decir cuidar la experiencia de usuario) entre otros.

El SEO on-page, por lo tanto, consiste en aquella parte del SEO que tú mismo puedes controlar directamente optimizando los contenidos de tus activos digitales.

Redes Sociales:

Las redes sociales son uno de los canales más utilizados para difundir contenido digital, debido a su bajo coste, eficiencia y rapidez a la hora de interactuar directamente con los usuarios. Permiten estrechar relaciones de valor basadas en la confianza y el “engagement” (compromiso e interacción repetida) con clientes reales y potenciales. 

Es importante que el storytelling de tu marca se adapte estratégicamente a las diferentes plataformas de redes sociales, según el estilo típico de cada una de ellas. Sólo así podrás hablar a los usuarios de forma creíble y coherente. Además, es fundamental tener en cuenta las reglas de funcionamiento y las buenas prácticas propias de cada plataforma. 

El uso de las redes sociales debe ser profesional, es decir orientado al cumplimiento de objetivos de marketing y evitando en cada momento el spam y otras malas prácticas. Un mal uso de las redes sociales puede conllevar varios problemas, como una mala reputación para tu marca o incluso posibles penalizaciones por parte de las plataformas en caso de infracciones graves de sus normas de uso o términos y condiciones.

Newsletter:

Muchas veces se ha anunciado su muerte, sin embargo tanto el email marketing en general como la newsletter en particular siguen siendo medios de difusión de contenidos muy potentes. El uso del email no pasa de moda, al contrario sigue aumentando cada vez más. Si se usa de forma estratégica y sin abusar, este canal puede ser uno de los más versátiles y efectivos. 

A través de las newsletter puedes compartir tus contenidos con personas realmente interesadas en tu marca o producto, puesto que ya te han facilitado de forma voluntaria sus datos de contacto en alguna ocasión anterior o a través de un formulario de suscripción. En este sentido, la newsletter permite potenciar y promocionar contenidos especiales que te interese difundir entre una audiencia particularmente cualificada y ya auto segmentada.

Link building (SEO off-page):

El link building consiste esencialmente en conseguir backlinks. Es decir: que otras páginas web o blog enlacen a tu contenido. Se trata de otro canal muy efectivo para aumentar la notoriedad y la autoridad de tu marca en el entorno digital, posicionar en Google y difundir tus contenidos de forma orgánica.

La actividad de link building representa esa parte del SEO que se suele llamar “off-page”, porque su optimización no depende directamente de lo que hagas tú en tu página web o blog, sino de lo que hagan los demás. Sin embargo, cabe destacar que si cuidas la calidad de tu SEO on-page la calidad general de tus contenidos aumentará inevitablemente y esto influye muy positivamente (aunque de forma indirecta) en el SEO off-page. De hecho, cuanta más calidad tengan tus contenidos más relevantes serán para tu público objetivo y más posibilidades tendrá de ser compartido.

El SEO off-page tiene que ver con la autoridad que otros le reconocen a tus contenidos. El buscador de Google fue inventado pensando en cómo funcionan las publicaciones científicas. Es decir: cuantos más comentarios, aportaciones y validaciones hay por parte de otros investigadores respecto a un artículo, más autoridad se le otorga a este último (precisamente porque ha sido leído, revisado y reputado más veces). Este concepto, llevado al mundo SEO, se podría resumir en que cuantas más páginas diferentes a la tuya enlacen de manera desinteresada a tu contenido más Google entiende que tu contenido tiene valor. 

La cantidad y calidad de los backlinks contribuyen a aumentar la autoridad del dominio del sitio web o blog de origen y mejoran su posicionamiento SEO en los motores de búsqueda. Una mala calidad de los backlinks puede afectar negativamente al posicionamiento.

Hoy es posible comprar enlaces, es decir: pagar una cantidad de dinero a alguien para enlazar el contenido y montar toda una estrategia de compra y venta de enlaces. Sin embargo debes ser muy consciente de que Google está en contra de esta práctica y es cada vez más complicado llevar a cabo este tipo de estrategias si no hay detrás una sinergia editorial genuina. Google es cada vez más hábil en detectar a empresas que se dedican a enlazar contenidos a páginas diferentes sin que tengan mucho que ver con el dominio de origen. 

Nuestra recomendación, en este sentido, es que cualquier estrategia de link building que quieras realizar sea conforme, como todo en el SEO, a lo que Google dispone. Es decir: que sean recomendaciones orgánicas y enlaces naturales, que haya un verdadero interés editorial detrás y que si alguien te enlaza es porque realmente tenga algo que ver con tu contenido y le aporte valor. Google está muy en contra del SPAM y cuando lo detecta puede penalizarlo de manera importante. Las penalizaciones de Google suelen ser pocas pero cuando ocurren son realmente dramáticas y pueden llegar a hacerte desaparecer del mapa y, por más que te busquen, tus clientes potenciales ya no te van a encontrar; simplemente porque Google ha dejado de indexarte. 

SEM:

El SEM es un canal de distribución de pago, por lo tanto de tipo “no orgánico”. En algunos casos puede ser útil para complementar estrategias de posicionamiento orgánico de contenido con campañas tácticas de pago. Consiste esencialmente en una forma de publicidad en las páginas de resultados de buscadores (Google Ads) para promocionar contenidos y conseguir conversiones directas. Trata de atraer tráfico de pago y es muy utilizado en e-commerce para ganar rápidamente clics, impresiones o visitas a landing page.

También conocido como PPC (pay-per-click), es un modelo en el que los anunciantes pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Consiste, básicamente, en que tu contenido aparezca de forma prioritaria en el ranking de Google y sea muy fácil de encontrar. Para conseguir este resultado hay que invertir un presupuesto de dinero bastante relevante y en cuanto dejes de invertir ya desapareces de ese posicionamiento. Por lo tanto hay que saber valorar cuándo es el caso de usar esta palanca publicitaria y si es el caso de usarlo o no, porque no siempre es recomendable.

El SEM y el SEO son dos modelos de posicionamiento muy diferentes. En primer lugar, el primero es de pago y el segundo es gratuito. Además, a través del SEO se consigue un posicionamiento orgánico, es decir más lento en llegar pero más constante y duradero, con efectos que pueden seguir dando sus frutos incluso durante años. El SEM, en cambio, consiste en anuncios patrocinados, muy bien visibles, que producen conversiones rápidas pero con un coste bastante elevado y con efectos exclusivamente a corto plazo. Se trata de dos técnicas totalmente independientes, aunque deberían trabajarse de manera conjunta. 

El SEM funciona con un sistema de pujas, según el cual el que más puja por cada keyword aparece antes de sus competidores. El que más puja, mejor visibilidad tiene. En el SEM, en definitiva, cuanto más pagues mejor posicionando aparecerás pero si no se dispone de un presupuesto adecuado, puede no ser la herramienta más recomendable.

A través del SEO, en cambio, incluso con presupuestos muy bajos se puede llegar a posicionar orgánicamente por encima de las grandes multinacionales. De hecho lo bueno que tiene el SEO es que cuando llegas a posicionar vas a estar posicionando durante meses o años y te siguen entrando clics de clientes sin invertir, mientras que el SEM requiere una inversión incremental para mantener alto el número de clics.

A través del SEO se consigue que el contenido de mayor calidad y que mejor gusta al usuario, mejor rendimiento tenga en términos de posicionamiento y visibilidad. No hay otro factor que influya y no hay inversión que pueda superar esto.

Publicidad en Redes Sociales:

La publicidad en redes sociales es un modelo publicitario de pago, por lo tanto estamos hablamos de otro canal de difusión de contenido de tipo “no orgánico”. Es interesante mencionar esta herramienta porque en ocasiones puede ser muy útil complementar una estrategia de contenidos con un empuje de pago a través de las plataformas de advertising que todas las redes sociales ofrecen a sus usuarios.

Los anuncios en redes sociales pueden tener la misma forma que los posts orgánicos, pero consiguen una visibilidad mucho mayor. Puedes crear anuncios y campañas personalizadas para target específicos con un buen detalle de segmentación y alcanzar audiencias nuevas afines a tu marca. Entre otras cosas puedes multiplicar el número de impresiones de tus contenidos, aumentar el tráfico de tu sitio web o blog o el número de seguidores en tu perfil en redes sociales.

A pesar de ser un canal de pago, tiene un coste bastante inferior al SEM, aunque el gasto, como siempre, puede variar mucho en función de los objetivos de marketing y la disponibilidad de presupuesto que tengas.

La importancia de medir: market research y resultados

Market Research:

Una buena estrategia de Marketing de Contenidos parte de una fase previa de análisis del contexto en el que tu negocio opera. Conocer “a priori” ese contexto te ayudará a definir objetivos de negocio concretos y articular una estrategia realista para que tus clientes potenciales lleguen a encontrar a tu marca cuando buscan en Google.

Para ello, antes de empezar a poner en marcha tu estrategia de contenidos, siempre deberá tener muy claro cuáles son:

• Las tendencias de búsqueda en tu sector.
• El proceso de compra de tus clientes, es decir: su buyer journey, sus necesidades y sus puntos críticos.
• Las keywords de SEO más relevantes por las que tu marca puede competir con éxito en Google y diferenciarse de la competencia.

Estudiando el sector, la competencia y el proceso de compra de tus clientes llegarás a identificar las palabras clave más relevantes y los temas de mayor interés para tu audiencia. Lo cual te ayudará a crear contenidos que respondan a sus necesidades y que conseguirán posicionarse positivamente en los motores de búsqueda. 

Google Analytics:

Una vez puesta en marcha tu estrategia de contenidos, en cada momento deberás saber si la estrategia está funcionando o no y qué aspectos se pueden mejorar. Para ello es fundamental medir los resultados de tus actividades de marketing a través de unos indicadores, o métricas, que debes elegir “a priori” y monitorear constantemente.

Las métricas más utilizadas suelen ser el tráfico del sitio web o blog (es decir el número de visitas que recibe la página web y cómo está creciendo con el tiempo), la tasa de conversión (es decir, la proporción de visitantes que realizan una acción deseada, como una compra o una suscripción), la retención (es decir la capacidad de mantener a los visitantes en el sitio web y fidelizarlos a través de contenido relevante y recurrente) o el coste por resultado (como por ejemplo el CPC: “coste por clic”, el CPA: “coste por adquisición” o el CPM: “coste por mil”) entre otros. En función del rendimiento de cada pieza de contenido podrás entender si estás cumpliendo o no con los objetivos que habías fijado para tu estrategia.

Si quieres que tus activos digitales tengan visibilidad no puedes prescindir de la medición de la analítica web. Para ello puedes utilizar diversas herramientas, tanto gratuitas como de pago. La versión gratuita de Google Analytics es sin duda una herramienta fundamental para cualquier negocio pequeño o mediano. Se integra perfectamente con las otras plataformas de Google (como Google Ads, Google Search Console o Google Data Studio) y a través de ella puedes conocer el tráfico de tu web, las páginas más visitadas, el tiempo de permanencia en el sitio y otros datos muy relevantes.

Social Analytics y otras plataformas:

Finalmente no debes olvidar la importancia de la medición del rendimiento de las publicaciones en las redes sociales. De hecho cada plataforma ofrece herramientas de análisis gratuitas que permiten conocer el alcance, la interacción y el impacto de tus publicaciones. Las métricas de redes sociales, en este sentido, son otra fuente de datos esencial para medir el éxito de tu estrategia y su repercusión en tu audiencia.

También existen muchas herramientas de pago (como por ejemplo SEMRush, Ahrefs, Brandwatch o Metricool entre muchas otras) que brindan datos más detallados y son muy útiles para optimizar estrategias de SEO y rastrear métricas más avanzadas y sofisticadas.

Checklist: ¿Por dónde empiezo?

Tal vez estés pensando que te gustaría hacer crecer tu negocio a través del Marketing de Contenidos pero no sabes por dónde empezar. ¡No te preocupes! A continuación Contineo te lo explica todo paso a paso. Sigue leyendo.

El primer paso es hacerte una pregunta y, llegados a estas alturas, ya te puedes imaginar cuál es: ¿Qué objetivos de marketing quiero alcanzar para mi negocio?

Contestar a esta pregunta clave te ayudará a poner las bases de tu propia estrategia de Marketing de Contenidos. Cuanto más sólidas sean las bases, más eficaz será la estrategia. Para ello te dejamos a continuación una lista en la que puedes repasar rápidamente qué es lo que tu negocio puede obtener a través del Marketing de Contenidos. Elige cuáles son tus objetivos generales y toda tu estrategia se deberá ajustar a ellos.

• Aumentar el tráfico orgánico de mi sitio web.
• Mejorar el posicionamiento SEO de mi sitio web.
• Reducir los costes publicitarios.
• Aumentar la notoriedad y la autoridad de mi marca.
• Ampliar mi base de clientes potenciales.
• Mejorar las conversiones/ventas.
• Fidelizar a mis clientes actuales.

Una vez definido qué es exactamente lo que quieres conseguir, debes repasar los factores de éxito de una estrategia de contenidos. Es decir: lo que no puede faltar. También deberás tener muy claro cómo deben ser los contenidos que vas a producir, distribuir y medir en tu estrategia.

Esto es lo que no puede faltar en tu estrategia de Marketing de Contenidos según la experiencia de Contineo como agencia especializada en contenidos:

• Objetivos de marketing específicos, realistas y alcanzables.
• Buyer persona y keyword.
• Estilo y storytelling (voice & tone de la marca).
• Formato(s) de los contenidos.
• Extensión de los contenidos.
• Calendario de publicación.
• Métricas y herramientas de análisis de datos.

Para que sean eficaces, tus contenidos deben ser siempre…

• Gratuitos
• De calidad
• Relevantes
• Comprensibles
• Empáticos
• Coherentes

Finalmente, deberás decidir concretamente cómo llevarás a cabo tu plan. Contestar a estas otras preguntas te ayudará a definir la modalidad más eficaz para ti (según tu situación concreta, tus objetivos y tus recursos) de realizar la estrategia. 

Estas son las preguntas:

• ¿Lo voy a hacer internamente o lo voy a externalizar a una agencia?
• Si lo hago internamente, ¿puedo contar con el tiempo y los recursos adecuados para planear y ejecutar la estrategia? [Es decir: un presupuesto suficiente y personas que concretamente se van a encargar de ello cada día].
• ¿Quién va a ser, en mi empresa, el «Responsable” del storytelling de marca y del contenido que se publica en el entorno digital? ¿Quién tomará las decisiones estratégicas y tácticas sobre este asunto?
• ¿Tengo claro cuál es mi público objetivo? ¿A qué audiencia voy a hablar?
• ¿Voy a hablar a una audiencia local o global, especializada o generalista?
• ¿Cuál va a ser mi storytelling? ¿Qué quiero contar de mí? ¿Qué valores quiero transmitir? ¿Qué historia quiero que escuche mi audiencia? ¿Con qué estilo, voz y tono me voy a dirigir a mi audiencia?
• ¿Estoy capacitado para producir contenido de calidad para narrar mi historia?
• ¿Tengo suficiente información y experiencia para producir contenido que sea (SIEMPRE) verdadero, relevante y original?
• ¿Estoy capacitado para producir contenido que sea «SEO-oriented»?
• ¿Estoy capacitado para producir contenido que sea “para humanos” y no sólo “para algoritmos”?
• ¿Estoy capacitado para escuchar y gestionar el feedback de mi audiencia sobre mis contenidos y sobre los valores de mi marca? [¡Publicar contenido online implica exponerse mucho al juicio de los demás!].
• ¿Estoy capacitado para recoger, analizar e interpretar los datos relativos al contenido que voy a publicar y a su rendimiento?
• ¿Estoy dispuesto a actualizar, optimizar o modificar lo que no funciona en mi estrategia?

Si tienes dudas sobre cómo empezar a poner en marcha tu propia estrategia de Marketing de Contenidos… ¡ponte en contacto con nosotros! 

Contineo es una agencia especializada en Marketing de Contenidos y te puede ayudar a encontrar la mejor solución para tu negocio. 

¡Hablemos! contineo@contineo.es