El sufijo “ismo” se le añade a consumo con una intención crítica. El nuevo término, consumismo, describe el consumo de masas, la sobreabundancia de bienes a disposición de las personas en las sociedades modernas ricas, y tiene una connotación peyorativa: alude a la manipulación que se puede lograr contentando al oprimido con una satisfacción suficiente y creciente de sus necesidades y aspiraciones materiales, para lograr que no luche contra la opresión a que está sometido; y creándole a la vez “necesidades superfluas”. El “sistema”, gracias a su enorme capacidad productiva, puede utilizar el principio de placer para reducir la tensión antagónica entre los subordinados en el proceso productivo y el sistema de poder.
Esencialmente, el consumismo reduce al ser humano a una máquina buscadora y maximizadora de placer y utilidad que actúa de manera individualista en un espacio social en el que concurren múltiples individuos desvinculados unos de otros, que buscan su utilidad individual. Consumismo es inseparable de individualismo. Nace la cultura consumista cuyo eslogan parafrasea a Jesucristo: el consumo os hará libres.
La mercantilización extrema de la vida moderna conduce al individualismo y, según el molde moral de los partidarios de la “sociedad de mercado”, cada persona busca su utilidad y su felicidad por sí misma en un espacio social atomizado -el mercado-, tratando de maximizar sus ventajas y minimizar sus inconvenientes. En la cultura consumista, la versión del yo que predomina -según Mike Featherstone- es la del “yo con éxito” (performing self), que pone más énfasis en la apariencia, el despliegue y la gestión de las impresiones. Este modelo individualista se traduce en los productos que la industria lanza al mercado y que han sido pensados y diseñados para un consumidor estándar: persona individual que vive sola o en el seno de una familia nuclear reducida (si hay hijos, son poco numerosos, y los ancianos no viven con sus hijos y nietos) y que se relaciona con los demás a través del mercado. Vende su capacidad de trabajo a cambio de un salario, adquiere en el mercado todos los bienes y servicios que consume, tiende a reducir la producción personal y doméstica destinada al autoconsumo y a sustituirla por mercancías (como la comida preparada o semielaborada), tiende a vivir al margen de toda relación social vecinal y a encerrarse en el hogar-fortaleza. Para este tipo de persona la faceta de consumidor pasa a primer plano. En la esfera del consumo, este modelo empuja a dar prioridad a los ingresos monetarios sobre el tiempo libre.
La vieja aspiración de superar las clases sociales “casi” se hace realidad en esta nueva sociedad del consumo. Es ilusoria pero, al menos en las sociedades ricas con la aparición de la “clase consumista”, parece que todos somos una misma cosa: consumidores. No obstante la ilusión dura poco. El “consumo de posición” deja bien patente que, incluso en estas sociedades de la sobreabundancia, sigue habiendo clases.
Fuente: MEJOR CON MENOS, Necesidades, explosión consumista y crisis ecológica (JOAQUIM SEMPERE)
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