Veamos; los clientes se fidelizan a las organizaciones por dos razones fundamentalmente, a saber:
- Producto.- el producto o servicio recibido tiene unas cualidades diferenciadoras que son muy bien valoradas por determinado consumidor y éste decide repetir compra.
- Vendedor.- la relación personal y profesional entablada entre el comercial y el cliente es sólida y estable y por ello el cliente decide mantener su vinculación con él y, por extensión, con los productos de la empresa que representa.
En el primer caso no hay ningún tipo de problema para la organización; estamos ante la situación perfecta. El problema surge en el segundo caso, cuando la empresa descubre que las relaciones con los clientes dependen en buena medida del “intermediario” colocado entre empresa y cliente, esto es, el vendedor. No es nada agradable para una compañía comprobar que un comercial se va a la competencia y que arrastra, con él, a un numeroso grupo de clientes con las consecuencias negativas que ello conlleva.
¿Cómo evitar estas situaciones? Esta es la cuestión que se plantean muchas organizaciones y para la cual, desde mi punto de vista, hacen un abordaje equivocado. La idea de base es conseguir restar importancia a la labor del vendedor y aumentarla en la misma medida a favor de la organización, para lo cual se generan actividades enfocadas a “despersonalizar” el proceso de ventas y lo separarlo del vendedor. Les pondré un ejemplo: yo padecí momentos en los que era la propia empresa la que contactaba directamente con el cliente para cerrar ciertos temas iniciados por mí dejándome así “fuera de juego”, sin información alguna de esa gestión. Ellos querían anotarse el tanto y que el cliente se vinculara con la empresa, no con el comercial. ¿Se imaginan la cara que se me quedaba cuando me enteraba por medio del cliente de esos trámites? ¿Y se imaginan la mala impresión que percibía el cliente al comprobar que quien le visitaba con regularidad no tenía ni la más mínima idea de la gestión? Que lo habían dejado al margen.
La fidelización y la relación personal van muy cogidas de la mano y es harto complicado romper ese lazo (excepto que sea vinculando por producto, como comenté más arriba). Hay que asumirlo así, primero, y abordarlo desde este prisma, después.
Por lógica de cadena: si descubrimos que existe un alto grado de vinculación de los clientes que se justifica por la buena relación que mantienen con los vendedores, ¡¡vinculemos a los vendedores!! Evitemos que tengan problemas y minimicemos el riesgo de irse a la competencia. ¡¡Ese es el camino!! Lo que no puede ser es enfriar la relación vendedor-cliente con jarros de agua helada creyendo esto no va a afectar a los resultados económicos ni tampoco obviar los importantes vínculos emocionales que fructifican como consecuencia del “roce” con los clientes. Si tenemos claro que ninguna de estas dos cosas funcionan de otro modo, lo único que nos queda es trabajar para que quien tiene tras de sí a un grupo tan importante y valioso de clientes siga en la organización. ¿Se está haciendo?
Yo observo que muchos gerentes tratan a los vendedores como meras máquinas de producir y olvidan que son personas, con sus sentimientos y necesidades, para luego lamentarse de que su salida de la organización arrastró a buen número de clientes. El camino para fidelizar clientes que compran por relación personal no es enfriando esta relación, es fidelizando a quien atrae a los clientes.
Finalizo con el proverbio vietnamita que dio origen al título: “cuando comas fruta, piensa en quien plantó el árbol”. Y espero que se lo apliquen las empresas: cuando tengas una buena base de clientes fieles, piensa en quien los fidelizó.
Un abrazo