Los negocios concebidos bajo una estrategia de nicho buscan dar respuesta a la demanda de un potencial mercado detectado, muy específico, y que se percibe como no atendido todavía, por lo que se entiende puede suponer una oportunidad dadas sus óptimas posibilidades de explotación.
El desarrollo del ecosistema de internet hizo factible la irrupción de los ecommerces, y dentro de estos de los negocios digitales de nicho, al facilitar la conexión con clientes que puedan tener necesidades e intereses muy concretos, llegando a ellos allá donde se encuentren, al no existir las barreras físicas que, por ejemplo, hacen inviable una tienda dirigida a un target muy concreto en una localidad de unos pocos miles de habitantes.
1-Orientación hacia una focalización específica
Esa hipersegmentación es el principal rasgo distintivo de los negocios de nicho, y aboca a que en su propio ADN se encuentre la especialización, el expertise y el conocimiento profundo del campo en el que se enfocan, ya vendan productos para aficionados a un hobby muy concreto, artículos que apunten a un target poblacional perfectamente delimitado o soluciones y servicios que atiendan necesidades muy específicas.
Así, los emprendedores que han abierto negocios como artículos orientados a mascotas exóticas, diseño de experiencias de viajes de aventura o venta de ediciones limitadas de cómics tienen que dominar estos ámbitos, o al menos asegurar que el cliente perciba esa especialización en su interacción por cualquier canal, ya sea en la web, o si contacta vía email o llamada telefónica.
2-Explotación de la menor competencia
Al enfocarse en un mercado específico los ecommerces de nicho tienen la gran ventaja de la escasez o ausencia de competidores directos, aunque si el negocio es lucrativo hay que asumir el escenario de que el 'monopolio' durará poco, por lo que en realidad al emprender por esta vía cabría tratar de aprovechar las oportunidades de haber llegado los primeros, así como asegurar la aportación de un valor añadido que no sea fácilmente imitable, si bien este se pueda enriquecer o variar con el tiempo.
Desde luego, en el ámbito del comercio online habría que procurar que la idea base del negocio fuese vender algo que no pueda adquirirse por Amazon, plataforma que por cierto empezó como tienda online de libros antes de convertirse en el gran gigante del ecommerce mundial. Orientación inicial que no pueden calificarse como de nicho, ya que hablamos de una industria como la literaria que siempre ha sido muy potente, pero que sí apuntaba a un segmento muy concreto, para expandirse luego. Algo que revela la importancia de profundizar en la diversificación en la venta online para poder mantener y escalar la rentabilidad, una necesidad que se vuelve problemática en los ecommerces de nicho como profundizaremos un poco más adelante.
3-Importancia de la lealtad del cliente
Los clientes de los negocios de nicho suelen ser más fieles, lo que se traduce en compras recurrentes y en prescripción de marca entre personas con sus mismos gustos, que son los dos objetivos básicos de las estrategias de fidelización, claves para la viabilidad cuando hay un target limitado.
Pero este perfil de 'cliente fan' también entraña sus riesgos, ya que esa buena conexión o engagement puede irse al extremo contrario si se les decepciona, lo que puede dar pie incluso a crisis reputacionales propagadas a la velocidad a la que se actualiza un foro de Reddit.
Además, si cualquier tienda digital debe estar al tanto de modas y tendencias en su sector, esa necesidad se incrementa todavía más en los negocios de nicho.
Así, resulta clave conocer todo lo que es 'trendy' en el segmento, teniendo como objetivo último suponer auténtico paraíso para clientes, desde en la información especializada que se le ofrece, hasta en la previsión de sus necesidades, cuyo conocimiento en profundidad resultará fundamental asimismo a la hora de proponerles packs, productos complementarios o de gama superior. Dentro de una estrategia de escalada de ventas mediante técnicas de up-selling y cross-selling, que conviene explotar más a fondo aún en este tipo de negocios.
Gracias a todo ello, se conseguirán crear experiencias de cliente en total sintonía con sus expectativas, propiciando su conexión emocional con la marca para impulsar su fidelización.
4-Necesidad de un marketing dirigido
La orientación hacia un nicho más específico puede hacer las campañas de marketing más directas y efectivas, pero siempre tendrán una audiencia objetiva mucho más reducida, lo que empobrece el horizonte de conversiones, e implica que en las estrategias se haga un gran énfasis en el retargeting, así como en el despliegue de recursos como, por ejemplo, el marketing de influencers de nicho, que faciliten llegar al target concreto deseado, para después captar leads cualificados, madurarlos para que compren y fidelizarlos.
Con todo, dada la dificultad de encontrar agencias de marketing con experiencia en nuestro nicho (algo que por otro lado podría ser una señal bastante negativa) convendría que al menos tengan un portafolio con clientes de este perfil.
Limitaciones de los ecommerces de nicho
El principal problema que tienen los negocios enfocados a un modelo de nicho es el desafío a la rentabilidad que supone tener un público objetivo de tamaño limitado. Además, dado el desarrollo del ecosistema ecommerce los nichos que todavía quedan sin tocar son cada vez más pequeños, y aun así no sería descartable que pronto saliese competencia.
De ahí, las dificultades para el crecimiento y la escalabilidad, dado que se parte de una base de potenciales clientes realmente reducida, lo que obliga a elegir un ámbito para emprender que dé pie a las adquisiciones recurrentes, puesto que la fidelización y la repetición de compra van a ser los aspectos en los que se va a decidir la rentabilidad del negocio.
Esto, sin embargo, no exime de intentar diversificar las gamas de productos con el tiempo (dependiendo también del negocio que se trate). Así, por ejemplo, una tienda online especializada en venta de equipamiento de oficina para trabajar en casa, puede tratar de expandirse para abarcar todo el segmento de artículos para el confort doméstico.
Igualmente, de un modo más orgánico incluso, una tienda de nicho enfocada a pescadores recreativos puede tratar de introducir productos como ropa especial para ir de pesca, termos y otro tipo de menaje, comida saludable para las largas jornadas, etc.
Esta búsqueda de la diversificación en realidad ha de estar en la hoja de ruta de cualquier negocio, y entre otros factores ha sido clave para el éxito de marcas como Hawkers, que empezó especializándose en gafas de sol, para pasar después a abarcar todo el ámbito eyewear, y continuar más tarde su expansión englobando la ropa de hombre y de mujer de inspiración casual y urbana, cuyo estilo va en plena sintonía con el ADN de la firma desde sus orígenes.
En el caso de los ecommerces de nicho, la exploración de potenciales fórmulas de expansión habría de estar prevista desde su propio nacimiento, por mucho que estos se centren de inicio en un segmento de especialización, del que el emprendedor habrá que tener un profundo dominio, que si además es acompañado de pasión por lo que vende mucho mejor. Particularmente si pertenece a una comunidad o tiene abundantes contactos que compartan esa misma devoción, lo que le servirá desde para conocer a la perfección las necesidades y expectativas de sus potenciales clientes, hasta para tener de partida un público receptivo a su negocio.
Pero la pasión por algo no equivale a buenas perspectivas de negocio por sí sola, hay que poner sobre la mesa una idea innovadora que aporte un valor añadido inédito o solucione un problema no resuelto, y que la misma tenga unas óptimas expectativas de rentabilidad, de acuerdo a un estudio de mercado realizado por profesionales que tengan en cuenta todas las vertientes que hacen viable un ecommerce.
Alejandro Betancourt