Se acaban de anunciar en Londres los Green Awards 2009. Desde 2006, estos premios reconocen el trabajo creativo en todo tipo de disciplinas del marketing relacionadas con la responsabilidad corporativa, el desarrollo sostenible y las mejores prácticas éticas. Hoy es un evento establecido en el calendario de la sostenibilidad, promoviendo a través de sus premios las mejores prácticas del mercado, e ilustrando el rol crucial que debe jugar el marketing y la comunicación, como sintetizador del nuevo paradigma, en la implantación de productos y estilos de vida que hacen lo verde normal, y no al revés.
Así lo reconoce la UNEP apoyando estos premios, que entiende el papel que la creatividad y el liderazgo deben jugar creando una sociedad más sostenible. Como dice Jonathan Porrit, ex Presidente de la Comisión para el desarrollo sostenible de UK, "frente a los mensajes de hecatombe, se necesita celebración y reconocimiento de aquellos que construyen el nuevo mundo que está surgiendo del caos".
Según la web de los Green Awards, la importancia del marketing no tiene parangón en nuestra sociedad. Esto no significa consumidores pasivos, sino ciudadanos que negocian lo que consumen y deciden qué voces escuchar. Por ello, el marketing verde o sostenible habla directamente con la gente, con el potencial de cambiar los negocios para bien.
Estos premios no sólo deben ser una inspiración de buenas prácticas y nuevas empresas de todo tipo a imitar, también son el espejo de un nuevo modelo de agencias de marketing. En un entorno de empresa cada vez más externalizado, sus equipos vienen de backgrounds eclécticos,combinando expertos del nuevo marketing de redes, la investigación e insights, la eco innovación, la colaboración sistémica y el conocimiento emergente, la responsabilidad corporativa y sus sistemas de gestión, la ecología y las ecotecnologías… Son agencias que dicen “no” al greenwashing y se sumergen en el corazón de la organización del cliente, sus cadenas de suministro, sus empleados…apalancándose en la esencia de la empresa y promulgando que por encima de todo, está lo que la empresa hace. Marketing estratégico y responsable. Marketing inteligente y exigente, con muchas más restricciones, pero de resultados mucho más poderosos. 1+1 deja de ser dos y suma más, mucho más, como sucede en las naturaleza que hemos apartado en muchos años de racionalismo reduccionista y la economía de lo escaso (como modo de construir deseo y demanda).
Estos awards nos muestran que en UK la revolución verde es un hecho en el que las empresas inteligentes están plenamente embarcadas. Interesa hacer un repaso a las categorías para entender el desarrollo que está adquiriendo. Entre las ya establecidas, encontramos:
1)green campaigner, dedicado al poder del individuo como comunicador: bloggers, etc.;
2)campañas integradas (360º);
3)packaging (reciclables, biodegradables,compostables…que además sean creativos, excitantes…);
4)mailings (uso de materiales,segmentación inteligente que resulte en menores tiradas, etc.);
5)nuevos medios (online, advergames, virales, podcasts...también se tendrá en cuenta un eficiente uso de la tecnología y la huella de carbono que genera);
6)campañas internas que consigan cambios de comportamiento;
7)campaña audio-visual (cortometrajes y anuncios);
8)RRPP;
9)publicidad impresa (outdoor y prensa);
10)radio (importante por ser el medio de mayor credibilidad);
11)websites;
12)grandprix.
Las nuevas categorías son especialmente interesantes:
1) campañas del sector público que efectivamente hayan cambiado comportamientos de consumo responsable, reciclaje, eficiencia energética, etc. Reconoce la importancia creciente de los poderes públicos en educar y persuadir a la sociedad, con especial énfasis desde lo local (dónde hay grandes ejemplos de actuaciones por local councils y boroughs). También premia a nuevos canales sostenibles, el pensamiento innovador, y muy interesante, la eficiencia en el uso de recursos (ya que es dinero público).
2)campañas de la empresa social, que tradicionalmente ha usado el marketing de guerrilla, y dónde, entre otros, valora la capacidad de influir sobre políticas públicas.
3)eventos sostenibles: esta industria también se está modificando para cambiar su impacto, desde iluminación de bajo consumo a minimización de residuos, reuso, ecodiseño, etc. También su impacto social.
4) RSC reporting que demuestre claridad, creatividad que cree impacto real, nuevos formatos, demostraciones de cómo la RSC realmente está integrada en las organizaciones, thought leadership..
Cabe destacar también la honestidad y excelencia de los criterios de evaluación. No creo que por conocer errores históricos de los premios publicitarios (el culto a la agencia y a la creatividad sobre la eficacia), o por haber tenido que superar el escepticismo generado por la lacra del greenwashing, sino porque este nuevo marketing nace de principios mucho más poderosos, los premios se mueven por criterios de eficacia y fundamentos de la responsabilidad corporativa, como la sensibilidad hacia el entorno, la coherencia, el sentido de comunidad, la transparencia, la aportación de valor y la innovación.